3.2. [Вопрос 11]Кластерная структура товара в маркетинге. Характеристика атрибутов каждого уровня

По структуре любой товар состоит из трех уровней

Первый уровень — товар по замыслу (идея товара). Он включает в себя основную выгоду или услугу, которую должен оказывать будущий товар и которую приобретает потребитель.

Второй уровень — товар в реальном исполнении. Он должен включать в себя все основные характеристики, в частности: торговую марку, уровень качества, упаковку, внешнее оформление, свойства и т.д.

Третий уровень — товар с подкреплением. Под подкреплением понимаются дополнительные услуги и выгоды, которыми фирма снабжает свой товар при реализации; его назначение - максимального облегчить процесс приобретения и потребления данного товара. В подкрепление включается предпродажное обслуживание, обслуживание в момент продажи и послепродажное обслуживание.

Специалисты отмечают, что при создании товара 80 % времени и средств уходит на разработку первого уровня товара и 20 % тратится на превращение замысла в реальный товар и проработку его подкрепления. Выбор же покупателя на 80% предопределен окружением продукта, т.е. вторым и третьим уровнями и лишь на 20% его основным достоинством. Поэтому при создании товара производители особое внимание уделяют разработке торговой марки, упаковки и комплекса дополнительных услуг, т.к. именно эти компоненты товара так важны для потребителя.

3.3. [Вопрос 12]Конкурентоспособность товара, её составляющие, оценочные критерии.

Под конкурентоспособностью товара понимается комплекс потребительских и

стоимостных характеристик товара, определяющих его предпочтительность для

потребителя по сравнению с аналогичными товарами других отечественных и

зарубежных предприятий.

Конкурентоспособность — это понятие относительное, четко привязанное к

конкретному рынку и времени продажи. Поэтому при оценке конкурентоспособности

товара должны использоваться те же критерии, которыми оперирует потребитель,

выбирая товар в определенных рыночных условиях.

Для проведения оценки конкурентоспособности используются две группы

параметров: технические и экономические. В группу технических параметров, используемых при оценке конкурентоспособности, входят: параметры назначения, эргономические, эстетические и нормативные параметры.

- Параметры назначения характеризуют области применения продукции и

функции, которые она обязана выполнять. По ним можно судить о содержании

полезного эффекта, достигаемого с помощью использования продукции в конкретных условиях потребления. Параметры назначения подразделяются на

- Классификационные (например, пассажировместимость для средств транспорта),

технической эффективности (например, производительность станка) и

конструктивные (характеризуют основные проектно-конструкторские решения,

использованные при разработке изделия).

- Эргономические параметры, показывают продукцию с точки зрения ее

соответствия свойствам человеческого организма при выполнении трудовых операций или потреблении.

- Эстетические параметры характеризуют информационную выразительность,

рациональность формы, совершенство производственного исполнения продукции и

стабильность товарного вида.

- Нормативные параметры отражают свойства продукции, которые

регламентируются обязательными нормами, стандартами и законодательством на

рынке, где эту продукцию предполагается продавать.

Главной целью оценки конкурентоспособности товара является обеспечение постоянной привлекательности конкретного товара на рынке, наделение его преимуществами по сравнению с аналогичным по назначению товаром конкурентов. В зависимости от конкретных условий на рынке и возможностей фирмы достижение этой цели может быть связано с решением различных задач, которые определяют содержание и объем необходимой информации о рынке, товаре и конкурентах. Такими задачами могут быть, например, производство и вывод нового товара на национальный или международный рынок; повышение конкурентоспособности существующего на рынке товара по сравнению с товаром-эталоном; оценка перспективного конкурентного статуса товара и фирмы; разработка мероприятий по повышению уровня конкурентоспособности по отдельным параметрам товара; регулирование цены потребления товара; изменение стратегии и тактики маркетинга на конкретном рынке в связи с появлением на рынке новых производителей аналогичного товара