3.7. [Вопрос 16]жцт, этапы жизненного цикла товара. Стратеги, используемые на разных этапах жизненного цикла товара на рынке, их характеристика.

Жизненный цикл - это концепция, которая пытается описать сбыт продукта, прибыль, потребителей, конкурентов, стратегию маркетинга с момента поступления товара на рынок и до его снятия с рынка».

КРАТКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ЭТАПОВ ЖЦТ

1. Этап внедрения - начинается с момента появления товара на тынке. Характерны: медленный рост сбыта, отсутствие прибыли, либо минимальный ее размер. Основная маркетинговая цель предприятия: информирование покупателей о товаре, пробуждение в них интереса к появившейся новинке и побуждение к совершению первой покупки. На этом этапе предприятие, как правило, несет достаточно большие затраты на рекламу. Предлагаемый на данной стадии товарный ассортимент невелик и ограничивается буквально несколькими изделиями. Цены на первом этапе могут быть низкими либо высокими, в зав. от специфики и особенностей товара и потребителя. Конкуренция практически отсутствует. Пример: цифровая фотокамера.

2. Этап роста – сопряжен с быстрым увеличением объема продаж. Появляются первые конкуренты. Предприятие проводит достаточно агрессивную ценовую политику, что неизбежно отражается на объемах реализации. Второй этап ориентирован на формирование избирательного спроса и слоя повторных покупателей, совершающих повторные закупки товара. Предприятие начинает дорабатывать и модифицировать товар, что приводит к появлению на рынке товарных рядов и более широкого товарного ассортимента. Прибыль постепенно увеличивается. Пример: портативные компьютеры.

3. Этап зрелости и насыщения - характеризуется стабилизацией ситуации на рынке. Конкурентная структура рынка уже сложилась, слабые «фигуранты» начинают уходить с рынка. В какой-то момент времени именно на данном этапе прибыль достигает своего высшего предела, а в последствии может колебаться и в сторону уменьшения в связи с жесткой конкурентной борьбой по цене и качеству. Маркетинговые средства направляются в основном на удержание завоеванных позиций. Пример: автомобиль.

4. Этап спада. сокращение сбыта и снижении издержек. Объем рекламы и усилий по продвижению товара на этом этапе сокращаются, существенно уменьшаются вложения в развитие продукта. Руководство предприятия может принять решение либо об удалении товара с рынка, либо о дальнейшем использовании данного товара на данном рынке, но при максимальном сокращении затрат на его «поддержку». Пример: мыло хозяйственное.

В управлении товаром на каждом из этапов ЖЦТ могут быть применены следующие подходы: 1) модификация товара, 2) модификация рынка.

Модификация товара означает изменение характеристик товара, таких, как, качество, функциональные параметры или внешнее оформление.

Стратегия модификации рынка заключается в том, что предприятие стремится увеличить интенсивность потребления своего товара нынешними покупателями, дать товару новое применение или найти для него новых потребителей.

3.8. [Вопрос 17]Комплексное исследование рынка, оценочные показатели и параметры, использование показателей для обоснования выбора рынков

Комплексное исследование рынка включает:

1. изучение рынка – новизна и конкурентоспособность, соответствие законодательным нормам, способность удовлетворять требования покупателя, необходимость совершенствования товара.

2. изучение рынка – географическое положение, емкость, объем продаж, товарная структура, конъюнктура, прогноз.

3. изучение покупателей – характеристика покупателей, типичные способы использования товара, побудительные мотивы покупки, факторы, формирующие покупательские предпочтения, сегментирование, способы покупки, время покупки, влияние НТР.

4. изучение конкурентов – основные конкуренты, владеющие наибольшей долей на рынке, наиболее динамично развивающиеся, торговые марки, особенности товаров, формы и методы сбытовой деятельности, используемые каналы товародвижения и сбыта, направления совершенствования товара, официальные данные о прибылях, торговый образ.

5. изучение правовых аспектов торговли – правовые нормы, юрид учреждения дающие консультации.

6. изучение ценовой политики на данном рынке – мировая цена, внутренние рыночные цены, факторы ценообразования, спрос, конкуренция, гос политика, ценовая политика конкурентов, методы ценообразования.