19. Понятие товара, его роль и место в маркетинге. Основные виды товаров.

Товар – продукт труда, который может удовлетворять определенную потребность и предлагаться рынку с целью реализации.

Роль товара в маркетинге: Исходя из того, что товар в системе маркетинга имеет колоссальное практическое значение, его принято рассматривать в трех основных аспектах: экономическом, технологическом и психологическом. С технологической точки зрения товар – это объект, обладающий рядом свойств, уровень которых отражается параметрами товара. В психологическом аспекте товар рассматривается как имидж продукта – комплекс представлений потребителя о товаре. Экономически товар – материальное и нематериальное благо, способное удовлетворить конкретную потребность потребителя. Изучение товара с учетом всех трех аспектов дает возможность установить его конкурентоспособность. С практической точки зрения, использование товара как объекта маркетинговой деятельности позволяет выработать бизнес-стратегию развития компании. Установив значение товара на рынке и его конкурентоспособность, можно сформировать комплекс маркетинговых мероприятий, повышающих эффективность предпринимательской деятельности.

Виды:

• По целевому назначению: 1. Потребительские товары: а) товары кратковременного пользования (повседневного спроса), товары импульсивной покупки, экстренные товары; б) товары предварительного выбора (длительного использования); в) товары особого спроса ( с уникальными характеристиками, известной марки, бренда); г) товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, вне зависимости от того, знает ли он об их существовании или нет. 2. Производственно-технического назначения – материалы и детали, оборудование, вспомогательные материалы.

• По типу рынка: поставленные на потребительский рынок, на рынок производителей, на рынок посредников.

• Готовность к употреблению: сырье, материалы, детали, полуфабрикаты, готовые изделия.

• Число потребителей: массового использования, индивидуального использования.

Классификация товара очень важна, так как она определяет тип потребителя, его поведение при покупке, позволяет выбрать необходимые составляющие комплекса маркетинга.

20. Трехуровневый анализ товара: понятие, назначение, методика проведения.

Для определения свойств и характеристик товара, отличающих его от конкурентов, в письменном виде проводится 3-х уровневый анализ товара.

1. Товар по замыслу – сущность товара – та основная функция, которую он выполняет.

2. Фактический товар (товар в реальном исполнении) – все свойства товара, с помощью которых он удовлетворяет потребности потребителя (размер, форма и т.д.)

3. Добавленный товар (товар с подкреплением) – включает в себя все то, что фирма может предложить потребителю помимо собственно товара (сервис, гарантия и т.д.)

Цель такого анализа товара – выявление его уникальных достоинств.

21. Позиционирование товаров: цели, задачи, виды.

Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определить свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке являются результаты позиционирования товара на рынке конкурентов. Маркетинговым инструментом позиционирования товара на рынке являются коммуникации. При продвижении товара используется как одно (обычно) так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Что касается выбора стратегий позиционирования, то здесь можно исходить из нескольких оснований — мотивы покупки, конкурентные преимущества товара, символическая ценность товара, наличие дополнительных удобств или услуг, сервисное обслуживание, гарантии, отличия от конкурирующих марок (последнюю стратегию называют "отстройка от конкурента"). Так, Джон Винд* выделяет шесть альтернативных способов позиционирования марки: позиционирование, основанное на отличительном качестве товара; позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы; позиционирование, основанное на особом способе использования; позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей; позиционирование по отношению к конкурирующей марке; позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Таким образом, позиционирование тесно связано с брэндингом, о котором пойдет речь далее. Стратегия позиционирования товара или услуги — пограничная область между маркетинговыми исследованиями и рекламным креативом, здесь исследовательские концепции необходимо перевести в адекватные им словесные и визуальные образцы.