51. Комплекс маркетинговых коммуникаций: понятие, составляющее, управление

Коммуникация – процесс обмена инф-цией, контактная линия связи

Любая ком-ция мб охарактеризована с помощью ком-ной модели: Передатчик – Кодирование – Обращение – Декодирование – Получатель – Ответная реакция – Обратная связь – Передатчик. На все влияют помехи

Передатчик (коммуникатор) – отдельное лицо/орг-ция, передающая инф-цию

Получатель – сторона, принимающая сообщения (целевая аудитория)

Обращение – основное средство ком-ции, вкл сов-ть слов, изображений, звуков, символов, передаваемых получателю

Сов-ть МК фирмы образуют комплекс МК или promotion-mix относятся след элементы:

• Реклама

• Стимулирование сбыта (купоны, скидки, распродажи)

• Упаковка

• Выставочный мар-г (ярмарки, выставки, презентации)

• Интерактивный мар-г (интернет-мар-г, конкурсы, викторины, лотереи, дегустации)

• Телемаркетинг (тел продажа)

• Связи с общественностью, пиар – Public relation

Принципы использования комплекса promotion-mix:

1. Целевая ориентация на конкр потребителей т-ов и услуг

2. Соответствие возможностей фирмы и выбранных инструментов коммуникации

3. Постоянное совершенствование маркетингового взаимодействия с пот-лями в результате рыночных исследований

4. Постоянный контроль мар-вого взаимодействия с пот-лями

Упр-е МК – целенаправленная д-ть по регулированию рын позиции фирмы с помощью МК

Упр-е МК осуществляется в рамках МК-ной стратегии на основании след критериев:

1. Цель МК – проникновение на рынок, увеличение доли рынка, позиционирование т-ра

2. Качество канала передачи мар-вой инф-ции, отсутствие помех, ур-нь воздействия на пот-ля, степень восприятия и запоминаемости сообщения

3. Ком-ное согласование – использование мар-вых сообщений с учетом личностных и поведенческих особенностей получателя

4. Охват и степень проникновения ком-ного сообщения в целевые группы пот-лей

5. Доступность ком-ного канала с точки зрения его себестоимости и доведение мар-вой инф-ции до пот-ля

6. Эф-ть обратной связи с пот-лем

Этапы МК стратегии:

1. Подготовительный этап: опред критериев МК, оценка рыночной ситуации, ранжирование целей

2. Осн этап: выбор ком-ной стратегии, разработка тактики мар-га (позиц, сегментирование), опред перечня конкретных, мар-вых мероприятий, опред бюджета ком-ций

3. Закл этап: контроль-реализация стратегии, опред ее эф-ти и причин отклонения, корректировка и подведение итогов

52. Реклама: понятие, функции, виды рекламы.

Реклама – любая платная форма неличного предложения и представления идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Отличается функциональной (рассказ о функциях, достоинствах товара), информационной (доведение до потребителя всей необходимой информации), социальной (отражение уровня развития общества) направленностью. Осн. ф-и рекламы:

1. Способствует продвижению товара и стимулированию сбыта

2. Коммуникативная (передача группе людей, организаций информации о товаре или услуге)

3. Образовательная (воздействие на потребителя как средство обучения)

4. Экономическая (стимулирует развитие торговли, увеличение объемов продаж)

5. Социальная (воздействие на общество)

Виды рекламы: 1. Информирующая (для обеспечения потребителя необходимой информацией о товаре; помогает сформировать благожелательное отношение потребителя к товару, создать первичный спрос на товар – чаще исп-ся на этапе внедрения).

2. Убеждающая (конкурентная) для защиты тов. марки от конк-в, выделения т-ра среди подобных ему, создания избирательного спроса на товар. На этапе роста).

3. Напоминающая (стимулирующая) для напоминания о товаре чаще на этапе зрелости (периодически повторяется).

4. Имидж-реклама для создания и закрепления благоприятного образа фирмы и ее товаров в сознании широкого круга потребителей. Применяется вместе с мероприятиями по связям с общественностью – пиар.

5. реклама стабильности для закрепления достигнутых рекламой результатов (участие в выставках, статьи о деятельности фирмы и ее товаров, почтовая рассылка клиентам и партнерам)