54. Рекламная компания: понятие, этапы, виды

- это комплекс заранее спланированных рекламных мероприятий, направленных на целевую аудиторию, в определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое.

Виды рекламных компаний

Равномерная рекламная кампания:— раз в неделю, в определенный день, через равные промежутки времени. Это имеет смысл при напоми­нающей рекламе, когда товар уже известен.

1. Равномерная рекл. комп. – мероприятия распределяют­ся равномерно во времени, проводятся при достаточной известности фирмы для поддержания ее имиджа и уровня сбыта.

2. Нарастающая рекл. комп.: по принципу усиления воздействия на аудиторию. Такая кампания целесообразна при по­степенном увеличении объема выпуска товара и поступлении его в продажу.

3. Нисходящая рекл. комп.: наиболее приемлема при Реализации ограниченного объема рекламируемого товара, ее ин­тенсивность снижается при уменьшении запасов рекламируемого Товара на складах.

Подготовка рекламной компании включает в себя несколько основных этапов:

1. Краткое изложение структуры рекламной компании

2. Краткий обзор содержания маркетинга фирмы (анализ текущей рыночной ситуации, описание целевого рынка, использ.комплекс маркетинга)

3. Анализ и изложение ожидаемого эффекта рекламы (рост объемов продаж, товарооборота числа постоянных клиентов, улучшение имиджа фирмы)

4. Разработка рекламной стратегии для фирмы в целом и по отдельным товарам (определенные концепции рекламы, средств рекламы, создание рекламного сообщения, определение каналов распределения рекламы)

5. Обоснование бюджета рекламной компании

Существует несколько методов определения рекламного бюджета:

• Фиксированный процент от прибыли фирмы (минусы – измен.величина прибыли)

• Метод конкурентного паритета (равенства с конкурентами (плюсы – не нужно рассчитывать деньги на рекламу, минусы – не знаем целей конкурентов и т.п.))

• Исходя из целей и задач

6. Оценка эффективности рекламных компаний

Основные этапы проведения рекламной компании.

1. Постановка задач рекламной компании (определение предмета рекламы, формулирующих цели компании, прогноз финансирования рекламных мероприятий)

2. Выработка стратегии и тактика рекламной компании (разработка общей идеи компании, выбор рекламных средств, планирования рекламы во времени)

3. Осуществление рекламной компании (подготовка средств рекламы по определенной рекламной модели , размещение рекламы, контроль ее появления или выхода)

Рекламные модели:

1. AIDA – характеристики – Внимание, Интерес, Желание, Действие

2. ACCA – Внимание, Восприятие аргументов, Убеждение, Действие

3. DAGMAR - Узнавание марки, Осведомление о качестве товара, Убеждение, Результат действий

4. Анализ рекламной компании – сбор информации об эффективности рекламы, анализ проведенных рекламных мероприятий, с выделением ошибок, коррекция рекламной компании.

55. Методы оценки эффективности рекламных мероприятий (оэр)

Определение эффективности затруднено большим количеством влияющих на нее факторов, чаще всего выделяют 2 основных направления ОЭР:

1. Экономическая эффективность – соотношение от полученных от рекламы результатами и величиной затрат на проведение рекламных мероприятий за фиксированный промежуток времени.

2. Коммуникативная эффективность – – характеризует охват целевой аудитории и устанавливает, на сколько эффективна это реклама для данной целевой аудитории.

Методы определения экономической эффективности рекламы:

1. Анализ результатов эксперимента – на 2х или более сопостовимых рынках фирмы соотносится разница в объемах вложений в рекламу, на основании чего делается вывод о величине вклада рекламы в изменение оборота фирмы.

Вклад рекламы в прирост сбыта оценивается по динамике объемов продаж общей ситуации в регионе , инфо от посредников.

2. «Эффект - затраты» - выделение основной причины изменения прибыли (текущая рекламная компания) и прочих причин.

Доля основной причины определяется в пределах от 0 до 1. Разница между 1 и суммой долей остальных причин позволяет определить чистый рекламный эффект.

Прочие причины изменения оборота:

• Сезонные колебания, изменения жизненных потребностей и установок потребителей

• Влияние предыдущих рекламных компаний

• Инерция покупательского поведения

• Экологические факторы