2.2.3. План маркетинга

Планирование маркетинга – это систематический процесс, включающий в себя оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

Основными моментами, характеризующими планирование маркетинга являются:

• планирование маркетинга основывается на анализе тенденций, покупателей, конкуренции и возможностей;

• в процессе разработки плана маркетинга вырабатываются стратегии, направленные на обслуживание определенных, наиболее выгодных для организации потребителей;

• стратегии, разработанные в ходе планирования, должны быть сконцентрированы на реальных преимуществах организации на определенном рынке;

• программа действий – маркетинг-микс – обеспечивает внедрение разработанных стратегий;

• на выполнение программы концентрируются все необходимые ресурсы.

Маркетинговое планирование основывается на использовании основных принципов маркетинга, к которым относятся следующие:

• ориентация производства на реальные потребности, пожелания потребителей (заказчиков);

• всестороннее изучение состояния и динамики потребительского спроса;

• максимальное приспособление производства к требованиям рынка с целью обеспечения эффективности его функционирования;

• воздействие на рынок с помощью различных средств в целях его формирования в необходимых для предприятия направлениях;

• осуществление сегментации рынка и ориентация на те сегменты рынка, на которых предприятие обладает наилучшими потенциальными возможностями;

• единство и преемственность стратегии и тактики предприятия для обеспечения адаптации к изменяющимся рыночным условиям.

Целями маркетингового планирования являются:

• координация усилий всех участников на реализации плана предприятия;

• максимизация вероятности достижения конечных целей предприятия;

• всесторонняя подготовка предприятия к реакции на изменения рынка.

Планирование маркетинга основывается на проведении всестороннего анализа внешней и внутренней среды предприятия. В связи с этим при разработке плана маркетинга используются различные показатели. Емкость рынка – один из основных объектов исследований в маркетинге, поскольку этот показатель демонстрирует потенциально возможный объем сбыта производимых и оказываемых услуг (товаров). Емкость рынка определяется объемом реализуемых на нем конкретных товаров или услуг обычно в течение года.

Доля рынка – это выраженная в процентном отношении часть рынка, которую в данный момент имеет предприятие, определяемая отношением объема реализации продукции, работ, услуг фирмы к общей емкости данного рынка.

Динамика рынка – годовой темп роста рассматриваемого рынка в сопоставимых ценах, который рассчитывается по объемам рынка в конце анализируемого и базисного периодов и длительности периода.

Рентабельность рынка – это отношение совокупной прибыли к ее совокупному потенциалу. Расчет данного показателя возможен, если имеются данные о прибылях конкурентов, однако, в некоторых случаях можно воспользоваться ретроспективными данными и результатами исследования рынка и с помощью экспертных оценок определить активы и прибыль фирм-конкурентов.

Среди показателей предприятия, отражаемых и используемых в плане маркетинга, можно выделить следующие:

• выручка от реализации продукции, работ, услуг;

• товарооборот (в торговле);

• прибыль;

• количество потребителей (физических и юридических лиц);

• количество сегментов, используемых предприятием;

• характеристика используемых сегментов;

• технологический уровень;

• уровень сервиса;

• цена на отдельные услуги (товары), средневзвешенный уровень цен;

• количество работающих;

• затраты на маркетинг;

• эффективность маркетинговых мероприятий;

• другие.

Процесс планирования маркетинга включает в себя следующие этапы:

1. Аудит - анализ места фирмы на рынках в сравнении с основными конкурентами.

2. Цели - разработка, исходя из аудита, набора количественных маркетинговых и финансовых целей, совместимых с общими целями компании.

3. Стратегия - определение широкой стратегии, обеспечивающей достижение этих целей и согласующейся с общей стратегией компании.

4. Тактика - разработка детального тактического плана действий, способного обеспечить выполнение стратегии и достижение поставленных целей.

Основные составляющие плана маркетинга представлены на рис. 2.2.3.1.

В таблице 2.2.3.1 представлены составляющие аудита маркетинга и их характеристика.

Результаты, полученные в процессе аудита маркетинга, могут быть сведены в таблицу для более наглядного их отражения (табл. 2.2.3.2).

Оценка текущей ситуации на рынке

Определение целей и стратегии маркетинга

Программа действий

(оперативный план маркетинга)

Бюджет маркетинга

Контроль результатов маркетинга

Рисунок 2.2.3.1 – Составляющие плана маркетинга.

Таблица 2.2.3.1 – Составляющие полного аудита маркетинга

№ п/п	Наименование	Характеристика
1	Аудит окружения маркетинга
1.1	Макроокружение	Здесь рассматриваются вопросы, связанные с политическим, законодательным, налоговым положением в отрасли. Как могут в перспективе изменяться инфляция, безработица, кредитная политика, рассматриваются прогнозы экономического роста, уровень дохода для существующих и потенциальных рынков. Кроме того, здесь необходимо охарактеризовать технологический уровень, социальное, культурное и экологическое окружение.
1.2	Микроокружение	На данном этапе аудита дается характеристика рынков, конкурентов, поставщиков и потребителей фирмы.
2	Аудит стратегии маркетинга	Здесь рассматриваются цели предприятия, согласованность целей маркетинга с корпоративными целями, дается характеристика используемой маркетинговой стратегии с точки зрения ее обоснованности, соответствия состоянию экономики, стратегий конкурентов, циклам жизни услуг (товаров), рыночным сегментам и т.п.
3	Аудит организации маркетинга	Проводится анализ деятельности маркетинговой службы (маркетинговой деятельности), т.е связь маркетинга с производством, сбытом, финансированием, дается оценка персонала, занимающегося маркетингом.
4	Аудит информационных систем маркетинга	Этот этап предполагает оценку: - информационной системы с точки зрения полноты, точности, своевременности получения и обработки поступающей информации; - системы маркетингового планирования; - системы контроля; - системы развития нового продукта.
5	Аудит продуктивности рынка	Проводится анализ прибыльности маркетинга и эффективности маркетинговых затрат.
6	Аудит функций маркетинга	Дается оценка ассортиментной, ценовой, сбытовой, сервисной политики, анализируется продвижение услуг (продукции) и персонал.

Таблица 2.2.3.2 – Характеристика рынка

Наименование показателей	Единица измерения	Анализируемая фирма	Основные конкуренты		Отклонение от уровня конкурентов
			1	2	1	2
Емкость рынка в том числе по отдельным сегментам	тыс. руб.
Доля рынка в том числе по отдельным сегментам	%
Объем реализации работ, услуг, товаров в стоимостном выражении, всего	тыс. руб.
- в т. ч. по отдельным сегментам	тыс. руб.
Объем реализации работ, услуг, товаров в натуральном выражении, всего	тыс. шт.
- в т. ч. по отдельным сегментам	тыс. шт.
Объем реализации работ, услуг, товаров на одного жителя в стоимостном выражении, всего	тыс. руб.
- в т. ч. по отдельным сегментам
Объем реализации работ, услуг, товаров на одного жителя в натуральном выражении, всего	шт.
- в т. ч. по отдельным сегментам	шт.
Объем реализации по основным видам работ, услуг, товаров в стоимостном выражении, всего	тыс. руб.
- в т. ч. по отдельным сегментам	тыс. руб.
Объем реализации по основным видам работ, услуг, товаров в натуральном выражении	тыс. шт.
- в т. ч. по отдельным сегментам	тыс. шт.
Объем реализации по основным формам обслуживания потребителей в стоимостном выражении	тыс. руб.
Объем реализации по основным формам обслуживания потребителей в натуральном выражении	тыс. шт.
Средняя цена работ, услуг, товаров по видам	руб.

Анализ деятельности предприятий-конкурентов может быть проведен на основе следующих параметров: ассортимент продукции, услуг; цены по ассортиментным группам; формы обслуживания; уровень качества продукции, услуг, сроки выполнения услуг; способы реализации; виды рекламы, местоположение и др.

Полный качественный аудит маркетинга служит основой для SWOT-анализа, который систематизирует данные аудита и представляет их в виде оценки основных сильных и слабых сторон предприятия по сравнению с конкурентами и списка возможностей и угроз, возникающих вследствие изменений в микро- и макроокружении. Для оценки сил и слабостей формулируются ключевые факторы успеха (КФУ), т.е. факторы, имеющие решающее значение для достижения успеха на рассматриваемом рынке. Каждому фактору приписывается вес, соответствующий его значимости на рынке, затем для рассматриваемого предприятия и нескольких конкурентов проставляются оценки по каждому фактору в выбранной шкале, и вычисляется суммарная взвешенная оценка.

При проведении аудита маркетинга помимо качественных экспертных оценок SWOT-анализа необходимо обеспечить возможность проведения количественного сегментного анализа прибыльности.

Этот анализ и оценки дают необходимую информацию, чтобы решить, какие услуги (товары) следует удалить, какие поддержать, на каких заказчиков обратить особое внимание.

Обобщив результаты аудита маркетинга, анализа текущей ситуации на рынке, позиций предприятия на рынке услуг (товаров), необходимо определить основные цели и стратегии маркетинга.

Цели маркетинга должны быть четко сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент. Они могут быть выражены и другими числовыми характеристиками.

Точная и по возможности количественная характеристика цели необходима для того, чтобы иметь возможность оценивать эффективность и действенность выбранных стратегий и действий.

После определения целей начинается этап выбора стратегий, которые обеспечили бы возможность их достижения.

В современной теории маркетинга описано множество подходов к формированию стратегии. Все известные стратегии маркетинга имеют одну цель – поддержать и развить конкурентные преимущества услуги (продукции, работ) или самой организации. Основные базовые стратегии, на которые может ориентироваться предприятие при планировании маркетинга, представлены в таблице 2.2.3.3.

Для каждого из отобранных сегментов необходимо разработать свою стратегию маркетинга в отношении видов работ и услуг, форм обслуживания потребителей, рекламы, цен, стимулирования сбыта и т.д. Каждую стратегию следует обосновать с точки зрения того, каким образом она учитывает возможности и ключевые проблемы, изложенные в предыдущих разделах плана. Одновременно требуется указать размеры затрат, связанные с реализацией намеченных стратегических мероприятий и оценить их с позиций планируемого уровня рентабельности.

При разработке оперативного плана маркетинга намеченные стратегии маркетинга представляются в виде оперативных планов детальных мероприятий с указанием места и сроков осуществления, а также лиц, ответственных за их исполнение. В этих планах должны содержаться ответы на вопросы: кто, что, когда, где, за счет каких ресурсов и как должен делать, чтобы реализовывать цели и стратегии маркетинга предприятия.

После выбора основных стратегий маркетинга, разработки программы действий (оперативного плана маркетинга) определяются возможные затраты на маркетинг, т.е. бюджет маркетинга. Чаще всего бюджет маркетинга основывается на бюджете продвижения, которое направлено на стимулирование спроса и улучшение имиджа предприятия. Продвижение включает в себя следующие основные элементы: реклама, связи с общественностью, персональные продажи и стимулирование сбыта.

Существуют пять основных методов планирования бюджета маркетинга: остаточный, экстраполяции, паритета с конкурентами, доли от продаж и основанный на решении стратегических задач.

Составление бюджета маркетинга позволяет правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль. Затраты на отдельныеэлементы маркетинга, представленные в бюджете, определяются на основе оперативного плана маркетинга.

Таблица 2.2.3.3 – Характеристика базовых стратегий маркетинга

Вид базовой стратегии	Характеристики стратегий
	Условия формирования	Конкурентные преимущества
Снижение себестоимости услуг, работ, продукции	1. Большая доля фирмы на рынке и широкий доступ к дешевым сырьевым ресурсам. 2. Ценовая эластичность и однородность спроса на услуги, продукцию фирмы. 3. Преимущественно ценовая конкуренция. 4. Потеря потребителями своего дохода при повышении цен. 5. Отраслевая стандартизация и отсутствие эффективной дифференциации.	1. Дополнительный рост объема реализации и получение сверхприбыли за счет уменьшения рыночной доли конкурентов с более высокой ценой на аналогичные услуги. 2. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области дифференциации услуг и локализации рынка ввиду доступности цен на услуги собственного предприятия. 3. Сокращение числа конкурентов ввиду ужесточения входного барьера на данный рынок фирмам с аналогичными услугами. 4. Возможность увеличения резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты. 5. Гарантии на получение прибыли в случае, если потребители смогут снизить цены у ближайших конкурентов. 6. Возможность вытеснения товаров-заменителей (при реализации сопутствующих товаров) за счет массовости и низких издержек производства. 7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о бюджете потребителей.
Дифференциация услуг, работ, продукции	1. Наличие широкой возможности выделения услуг на рынке, хорошее восприятие и оценка услуг потребителями. 2 Разнообразная структура спроса на производимые услуги. 3. Неценовая конкуренция 4. Незначительная доля затрат потребителей на приобретение услуг в структуре их бюджета. 5. Неразвитость стратегии дифференциации услуг.	1. Дополнительный рост объема реализации и получение сверхприбыли за счет завоевания предпочтений различных групп потребителей благодаря превосходству в технологии и качестве, обеспечению более широкого диапазона или привлекательности низких цен. 2. Усиление позиции на рынке благодаря разрушению стратегий конкурентов в области снижения себестоимости стандартных услуг и локализации рынка за счет разнообразия предлагаемых услуг и лояльности потребителя. 3. Сокращение числа конкурентов путем ужесточения условий вхождения в отрасль за счет наличия сформировавшихся предпочтений потребителей. 4. Возможность появления резервов при повышении цен на сырье, материалы, комплектующие изделия и полуфабрикаты. 5 Гарантии на получение прибыли от реализации продукции предприятиям, пользующимся услугами только данной организации. 6. Возможность вытеснения товаров-заменителей (при реализации сопутствующих товаров) путем укрепления связей с потребителями. 7. Хорошие условия для создания имиджа добросовестного и надежного партнера, заботящегося о потребителях и их специфических запросах
Сегментирование рынка	1. Различие потребителей по потребностям и целевому использованию товара. 2. Отсутствие специализации конкурентов на конкретных сегментах рынка. 3 Ограниченность ресурсов фирмы для обслуживания всего рынка	1. Дополнительный рост объема реализации и получение сверхприбыли за счет специализации фирмы на конкретном сегменте рынка (покупатели с особыми потребностями, географический район). 2. Возможность использования преимущества стратегий снижения себестоимости или дифференциации услуг для ограниченного круга потребителей в целевом сегменте рынка. 3. Дополнительный эффект благодаря комплексному обслуживанию конкретного сегмента рынка на основе комбинированного использования стратегий снижения себестоимости и дифференциации продукции. 4. Хорошие условия для создания имиджа фирмы, заботящейся о потребностях покупателей
Внедрение новшеств	1.Отсутствие аналогов услуг. 2. Наличие потенциального спроса на предлагаемые новшества. 3. Готовность крупных предприятий оказать поддержку внедрению новшеств	1. Возможность получения сверхприбыли за счет монопольно устанавливаемых цен. 2. Сокращение числа фирм, желающих попасть в отрасль из-за монопольного владения фирмой исключительными правами на продукцию, технологию и т д. 3. Гарантия на получение прибыли в течение действия исключительных прав. 4. Отсутствие аналогичных услуг. 5. Создание имиджа новатора, использующего собственные достижения в области науки и техники для полной реализации потенциальных возможностей потребителей.
Ориентация на потребность рынка	1. Неэластичность спроса на услуги. 2. Отсутствие трудностей для «входа» и «выхода» из отрасли. 3. Количество конкурентов на рынке невелико. 4. Нестабильность рынка.	1. Получение сверхприбыли за счет высокой цены на дефицитные услуги. 2. Высокая заинтересованность потребителей в приобретении услуг. 3 Небольшое количество товаров-заменителей (при реализации сопутствующих товаров). 4. Возможность создания имиджа фирмы, готовой пожертвовать всем для немедленного удовлетворения изменившихся потребностей покупателей.

Основная задача оперативного планирования маркетинга заключается в том, чтобы для каждой целевой группы потребителей подобрать оптимальную с точки зрения поставленных целей (которых, как правило, несколько) элементы маркетинга.

Внедрение мероприятий, разработанных и предложенных в оперативном плане маркетинга, должно обеспечить достижение конкурентоспособности фирмы, сокращение издержек, прирост чистой прибыли. В общем виде экономическая эффективность мероприятий определяется по формуле

Э = Р – З,

где

Р - стоимостная оценка результатов осуществления мероприятий за расчетный период;

З – стоимостная оценка затрат по осуществлению мероприятий за расчетный период.