1)Общие данные:
Нужна ли виза для въезда в страну
Транспортные ср-ва
Режим работы на рынке
Религия.
Обычаи, связанные с нац и культ. традициями. Суббота дарована иудеям, воскресенье — христианам, а пятница — мусульманам – эти дни являются днями отдыха у людей исповедующих эту религию.
Демография (состав населения, про преобладает: пожилые или молодые, мужчины или женщины).
Законодательство
Коммуникации
2) Данные о политике распределения:
Группировку покупателей (по полу, возрасту)
Интересуемся мнением покупателей
3)Данные о товарной политике:
Регламент – определяющий порядок работ;
Стандарты (стандарт, устанавливающий технические требования, стандарт безопасности труда, стандарт на оформление )документации;
Квалификацию обслуживающего персонала;
Данные о политике цен и условии продаж;
Данные о коммуникационной политике (реклама по телевизову, на дормах, на транспарантах (на улице)).
Потенциальный целевой рынок, основные варианты определения
Потенциальный целевой рынок – сов-ть потребителей (юр и физ лиц) со схожими потребностями в отношении конкретной продукции, с достаточными ресурсами, а также возм-тью и готовностью покупать.
Выбор целевых рынков предполагает:
Определение реальной рыночной потребности в прод-ии.
Опред-е уровня конкурентоспособности на рынке, цены товараи необходимости потребительских качеств продукта.
Выявление тенденции развития спроса.
Обоснования необходимости приспособления произв-ва продукции к спросу ценового произв-ва.
Массовый маркетинг.
После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка.
Сегмент рынка – это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.
Цель – наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание фирмы.
Массвовый м-г - это стратегия фирмы, ориентируемая на общность интересов и предпочтений покупателей, а не на различия в нуждах и отношениях. Пр: Потребность (1) в прод-ии Apple доминирует на рынке, потребность (2) имеют немногочисленные потребители. Фирма придерживается стандартизации и массовости производства товаров.
Цель – разработка таких товаров и маркетинговой программы, которые смогут удовлетворить максимально возможное число покупателей. Максимизировать сбыт и продавать как можно больше прод-ии одного вида.
Преимущества: возможность орг-ии экономически-эффективного произв-ва и реализации прод-ии при относительно небольших затратах.
Недостатки:
1) Не учитываются интересы группы 2, тем самым теряются деньги, кот-е могли бы принести немногочисленные потребители.
2)Неудовлетворенный потребитель – носитель анти-рекламы.
41. Сегментация рынка как вариант определения целевого рынка
Сегментация рынка (стратегия концентрированного маркетинга ) - это стратегия сосредоточения усилий фирмы на одном или нескольких прибыльных сегментах рынка. Особенно, она привлекательна в тех случаях, когда ресурсы предприятия довольно ограничены. Данная стратегия предпочтительна для малых и средних фирм.
Сегментация рынка – д-ть по классификации рынка в соответствии с качественными структурами спроса. Сегментация направлена на узкую, специфич. группу потребителя.
Пр: телефон Vertu. Vertu - производство мобильных телефонов высшего класса. Место произв-ва – Великобритания. Модели выполняются из золота, платины, титанового сплава и позиционируются как аппараты высшего ценового сегмента. Самая дорогая серийная модель — Signature Diamond (62 000 €).
Условия:
Существенные различия между группами потребителей;
Наличие сходных потребителей одного сегмента
Представительность сегмента для эк. эфф-ти производства и реализации
Способность производителя самостоятельно (или с помощью маркетологов) произвести исследование потребностей данного сегмента.
Критерии:
Географический. В странах с жарким климатом потребление прохладительных
напитков будет выше чем в странах с умеренным и холодным климатом.
Демографический (учитывает пол, возраст). Если предполагается, что основным потребителем товара станут дети, то он должен иметь соответствующую упаковку и его реклама должна быть нацелена именно на детей, то есть должна вызывать у них желание просить родителей приобрести данные товары.
Уровень доходов
Род занятий. Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группе (инструменты для архитекторов).
Образование. Предположительно люди с более высоким уровнем образования, должны быть более рациональными и придирчивыми в отношении покупок.
Религиозные убеждения – мусульмане не едят свинину.
Раса. Например южане со смуглой кожей не станут покупать кремы для загара.
Национальность
Принадлежность к некоторому классу (рабочие, крестьяне, интеллигенты).
Преимущества:
1)Имеется реальная возм-ть иметь потенциальный коммерческий успех при ограниченных ресурсах.
2)Есть возм-ть получить максимальную прибыль в расчете на ед. продукции.
Недостатки:
1)Мы можем выбрать неверный сегмент при игнорировании потенциального спроса.
2)Не дает максимума сбыта.
3)Мы сориентировались на чем-то одном, а покупатель уже требует другое.
Множественная сегментация.
Множественная сегментация (Стратегия дифференцированного маркетинга) – это стратегия фирмы, ориентированная одновременно на несколько сегментов рынка с разработкой отдельных предложений. Данная стратегия более полно отражает рыночную ситуацию, а следовательно, обеспечивает большие объемы продаж и небольшой уровень риска. С другой стороны, необходимы большие инвестиции, производственные и управленческие издержки, потому стратегия дифференцированного маркетинга посильна в основном для крупных компаний.
Множественная сегментация – сочетание достоинст массового рынка и ориентирование на сегментацию. Пр: Телефоны Samsumg – телефоны с кнопками(дешевые), телефоны сенсорные (дорогие).
Преимущества:
1)Масштабная д-ть, то есть в произв-ве задействовано много сегментов, и если один из сегментов выбывает, то мы не почувствует сильного удара по прибыли. Т.о риск сводится до минимума.
2)Чем больше сегментов, тем больше потенциальная прибыль.
Недостатки:
1)Должно учитываться несколько различных сегментов рынка.
2)Требуется тщательное изучение рынка.
3)Фирма должна обладать соответствующими ресурсами, финансами, работниками разного профиля.
43.Понятие продукции; её классификация
Продукция – сов-ть предлагаемых на рынке материальных рез-тов труда, направленных на удовлетворение потребностей потребителя.
Материальный рез-т труда – труд живой и одушевленный.
Продукцией могут быть: идеи, предприятия, орг-ии, рынки, физ.лица, товары и услуги.
Временная клаффиф прод-ии:
Товары краткосрочного пользования (хлеб, мыло).
Товары долгосрочного пользования (дома, машины).
Потребительские товары (народного потребления):
Товары повседневного спроса - продукты, которые стоят относительно дёшево и быстро продаются (хлеб, табак, газеты).
Товары предварительного выбора - товары потребительского рынка, при покупке которых потребитель сравнивает их выбирая по разным параметрам: качеству, цене, по степени удобства, и внешнему оформлению (например, большинство бытовых приборов, посуда, телевизоры, мебель, одежда и др.).
Товары особого спроса - товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары (тов. которые покупаем случайно)
Товары пассивного спроса (не было спроса, а вдруг возник. Пр: в связи со смертью кого-то требуются надгробия).
Потребительские услуги:
Услуги, связанные с арендой товаров (аренда жилья, автомобилей)
Услуги, связанные с принадлежащими товарами (ремонт, химчестка).
Услуги нетоварного характера (услуги адвоката, нотариуса, банковские услуги)
Товары производственного назначения (которые используется для производства других товаров, а не покупаются потребителями):
Капитальное имущество (здания, сооружения, оборудование)
Сырье, материалы, готовые детали
Услуги производственного назначения:
Услуги по ремонту и эксплуатации
Деловые консультационные услуги (юристы, нотариусы, рекламисты)
44. Процесс разработки и реализации прод-ии
Новая продукция – товар-новинка; продукция, услуга или идея, которые воспринимаются некоторыми потенциальными потребителями как новые, такие товары выполняют совершенно новые или дополнительные ф-ии по сравнению со старой.
Процедура разработки новой прод-ии:
1)Исследование мотивов (побуждений) покупательского поведения (мнений потребителей, конкурентов, поставщиков и дистрибьюторов, консультационных организаций, работы выставок и различных печатных изданий).
2) Формирование идеи о возможном новом продукте, который организация может предложить рынку.
3) Разработка концепции и ее проверка (технологии прод-ии)идея о новом продукте трансформируется в концепцию продукта, которая испытывается на группе целевых потребителей с целью определения степени ее привлекательности. Концепция может быть представлена потребителям словесно или в виде иллюстраций.
4) Разработка маркетинговой стратегии — определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым продуктом. Здесь рассматриваются следующие вопросы. Прежде всего описываются размер, структура и характер целевого рынка, осуществляется позиционирование нового продукта. Далее даются оценки объему продаж, рыночной доле, цене, прибыли, осуществляется выбор каналов сбыта. Безусловно, что в большинстве случаев такие прогнозные оценки носят весьма ориентировочный характер. Для получения информации о новом продукте проводят, например, опросы потребителей.
5) Оценка предполагаемых величин объема продаж, издержек и прибыли нового продукта. То есть предприятие выявляет привлекательность/непривлекательнсоть для себя возможных показателей.
6) Разработка непосредственно продукта — трансформация концепции нового продукта в материальный продукт.
7) Пробный маркетинг — это проверка продукта и маркетинговой программы в реальных рыночных условиях. Цель пробного маркетинга — еще до начала полномасштабной реализации продукта оценить сам продукт (в ограниченные сроки врмени), его маркетинговую программу (цену, рекламу, марку, упаковку, сервис и т. д.) и узнать, как на все это будут реагировать потребители и посредники. Пробный маркетинг проводится на географически сконцентрированных рынках.
Недостаток: Рез-ты не всегда достоверны, а это может привести к ошибочным решениям при производстве и реализации. Надо выбирать географически нацеленный рынок.
Причины неудач новой прод-ии при реализации:
Абсолютный провал – компания не способна вернуть свои расходы на произ-во и маркетинг.
Относительный провал – компания получает прибыль, но прибыль намного ниже намеченной, т.е работаем на грани рентабельности. Т.о надо сворачивать произ-во новой прод-ии.
Факторы, приводящие к неудачам:
1)Недостаточно отличительные харктеристические преимущества.
2)Плохое планирование.
3)Неудачный выбор момента произв-ва и продажи новой прод-ии.
4)Чрезмерный энтузиазм.
45. Понятие и сущность жизненного цикла прод-ии
т. 1 – идея разработки нового товара.
т. 0 – начинается рынок.
Стадия I – медленное нарастание спроса, требуются маркетинговые услуги (реклама товара).
Стадия II – быстрое нарастание продаж прод-ии, маркетолог должен думать о новых рынках сбыта.
Стадия III – зрелость, стабилизация продаж, темпы роста продаж снижаются, а уровень продаж растет. Маркетолог начинает новый ЖЦП другой прод-ии, т.к за 3 фазой последует снижение объема продаж.
Стадия IV – насыщение рынка или старение прод-ии. Спрос сначало медленно, потом быстро уменьшается, но ЖЦП еще продолжается. Старение значит что покупатель стоит в пол оборота к прод-ии, хотя раньше стоял лицом.
Стадия V – дегенерация, умирание или резкое уменьшение спроса, а в последствие прекращение продаж.
т. А – последний покупатель покупает последний товар.
Т.о ЖЦП заканчивается.
Длительность ЖЦП зависит от степени запросов потребителей, от технической сложности изделия (машины, параходы имеют более продолжительный ЖЦП), от кол-ва товаров заменителей, от объема новых свойств.
Вывод: Маргетолог должен в максимальной степени уделять внимание 1 и 2 стадиям ЖЦП. Постоянно нужно думать о разработке новой прод-ии и новых рынках сбыта.