75. Организация маркетинга на предприятии

На современном предприятии основным звеном, осуществляющим маркетинговую деятельность, является служба (отдел) маркетинга. Отдел маркетинга координирует все аспекты производственно – сбытовой деятельности предприятия по каждому продукту или группе продуктов. Обычно он имеет в своем составе следующие сектора (группы, направления и т.д.):

• комплексного изучения рынка;

• разработки программ маркетинга;

• организации сбыта;

• рекламы;

• сервисного (технического) обслуживания.

Деятельность этих секторов направлена на максимальное приспособление производства продукции, производимой предприятием, к требованиям конкретных рынков и запросам потребителей и выполнение установленных показателей по прибыли.

Функции отделов маркетинга тесно увязаны с функциями других подразделений предприятия: планово – экономического, финансового, производственного и т.д.

В относительно небольших предприятиях маркетинговая деятельность осуществляется служба маркетинга, которая координирует деятельность самостоятельно выделенных отделов или групп по изучению рынка, рекламной деятельности и т.д. Такая служба возглавляется начальником службы маркетинга (директором по маркетингу, вице – президентом по маркетингу и т.д.), который несет ответственность за следующие направления деятельности:

• разработку программ по маркетингу продукта (группы продуктов);

• исследование рынков;

• разработку новых видов продукции, товарных знаков;

• определение цен на продукцию;

• осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей;

• общее руководство маркетинговой деятельности.

Если фирма достаточно крупна, то отделы маркетинга существуют в отдельных производственных подразделениях, а их деятельность координируется центральной службой маркетинга. Центральная служба маркетинга разрабатывает цели и стратегию фирмы на основе программы маркетинга по каждому продукту, полученных от производственных подразделений. Эта служба тесно увязывает свою деятельность с центральными службами планирования, финансов, контроля, что обеспечивает комплексный подход при решении вопросов, касающихся организации производственно – сбытовой деятельности предприятия. Решения по важнейшим вопросам маркетинговой деятельности осуществляются высшим звеном управления фирмы.

Огромное значение имеет в данной ситуации построение структуры управления маркетингом на предприятии.

Структура управления маркетингом представляет собой сочетание подразделений предприятия, реализующих функции маркетинга с указанием взаимосвязей между ними и отношений подчинения.

• подбор специалистов соответствующей квалификации;

• распределение задач, прав и ответственности среди сотрудников маркетинговых служб;

• создание условий для эффективной работы сотрудников;

• налаживание связей между всеми подразделениями предприятия.

Определяется внешними и внутренними условиями. Внешние условия: конкуренция, размеры рынков, особенности потребителей. Внутренние возможности предприятия: организационно-экономический потенциал, финансовый и кадровый.

Принципы построения оргструктуры:

- функциональная организация, такая структура управления маркетингом, при кот. деятельность специалистов по маркетингу ограничена исходя из функций маркетинга (исследование рынка, сбыт, реклама);

Данная структура эффективна при ограниченных рынках сбыта и небольшой номенклатуре продукции.

- товарная (продуктовая) структура;

При данной структуре управления маркетингом за разработку и реализацию комплекса маркетинга для отдельного продукта или группы продуктов отвечает управляющий по продукту или продукт- менеджер.

- географический принцип;

При географической структуре управления маркетингом за планирование и реализацию комплекса маркетинга отвечают специалисты сгруппированные по отдельным территориям.

- организация маркетинга по клиентам;

При данном принципе организации за планирование и организацию комплекса маркетинга для отдельного клиента или группы клиентов отвечает управляющий по клиентам.

На практике используются комбинации нескольких принципов построения структур. Используются функционально-продуктовая и функционально-рыночная организация маркетинга. В этом случае функциональные службы маркетинга отвечают за разработку и реализацию стратегии и программ маркетинга для определенных продуктов и рынков. Всем управляет один человек. Данная структура реализуется в матричной форме.