73.Формирование товарной политики фирмы. Конкурентоспособность товара

Товар – все, что может удовлетворить желание или  потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления (физ. объекты, услуги, места, идеи и т.д.).

Товар может быть:

• кратковременного использования (потребляется за один или несколько раз)

• долговременного использования (используется в течение длительного времени).

Товары широкого потребления – приобретаются потребителем для личного использования. Делятся на:

• товары повседневного спроса;

• товары предварительного выбора – потребитель в  процессе выбора и покупки сравнивает по показателям пригодности,  качества, цены и т.д. (мебель и т.д.).

• товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или определенной марки, ради приобретения которых потребитель готов приложить значительные усилия.

• Товары пассивного потребления  - потребитель о них не знает либо не задумывается о покупке (например, страхование жизни).

Товары производственного назначения – приобретаемые частными лицами или организациями для дальнейшей переработки или использовании в хозяйственной деятельности.

Характеристики товара:

• физические;

• функциональные – способность товара выполнять свои функции;

• привлекательность для потребителя – сумма всех свойств продукта, представляющих собой преимущества для определенных групп потребителей.

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Необходимо продуманное на длительную перспективу решение таких проблем, входящих в товарную политику, как: оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства; темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и освоенных рынков при сбыте; уровень обновления товаров; выход на рынок с принципиально новыми видами продукции; выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров, и др. Эти вопросы решаются в тесной привязке к рынку, его требованиям, к к поведению конкурентов.

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в указанной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанной на перспективу и предусматривающей решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3-5 лет или более) товарная стратегия на основе своей в течение данного времени остается практически неизменной.

Формирование товарной политики фирмы на основе концепции жизненного цикла товара, включающего четыре этапа: выведение на рынок, рост, зрелость, упадок.

Цели и стратегии фирмы на разных этапах жизненного цикла товара:

	Вывод	Рост	Зрелость	Упадок
Стратег. задача	Наращ. объемов сбыта	Наращ. объемов сбыта	Удержание прибыли и  объемов рынка	Стремление макс. Дохода на падающем рынке
Стратег. напр.	Расширение рынка	Углубление рынка	Сохр. доли рынка	Повышение продуктивности
Цель упр. маркой	Информирование	Обесп. престижа марки	Поддержание приверж. марке	Эксплуатация престижа марки
Товар	Базовые	Диффер.	Диффер.	Рационализированные
Продвиж.	Формирование осведомл.+стимулирование	См. Вывод+форм. жел. повторной покупки	Поддрежание осведомл.+жел. повторн. покупки.	Сокращене стимулирования сбыта
Цена	Высокая	Сниженная	Самая низкая	Повышенная
Распр-е	Фрагментарн	Широкомасштабн.	Интенсивное	Выборочное

Формирование товарной стратегии фирмы на основе уровня товарного ассортимента – Матрица «рост – доля рынка» БКГ.

	Доля рынка выс.	Доля рынка низк.
Темп роста рынка (выс)	Звезды: наращ. объемов сбыта, инвестирование для сохранения и упрочнения позиций	Трудные дети: Выборочное наращ. объемов сбыта, уход в защищ. нишу, сворачивание
Темп роста рынка (низк)	Дойн. коровы: удерж. доли рынка, защита поз.	Собаки: сворачив. и исчерп.

 Для оценки возможности выведения на рынок новых  товаров используется матрица Ансоффа, которая позволяет выбрать тип стратегии роста.

	Товар существ.	Товар новый
Рынок существ.	Стратег. углубл. и расшир. рынка	Разработка товара
Рынок новый	Развитие рынка (продвижение уже существ. товарного ассорт. на рынок).	Диверсификация.

Под конкурентноспособностью продукта понимают способность этого продукта удовлетворять конкретные потребности покупателя на определенном рынке в конкретный период времени. Она определяется путем сопоставления базовых характеристик продукта данной фирмы, конкурирующих продуктов с показателями, задаваемыми потребителем.

Факторы, определяющие конкурентные возможности продукта (по Портеру):

• рыночная сила конкурентов;

• рыночная сила поставщиков;

• рыночная сила. покупателей;

• рыночная сила потенц. конкур.

• рыночная сила производителей тов. – заменителей.

Анализ конкурентов нужно проводить с позиций изуч. тек. деят.конкур. и изуч. потенц. конкур.

Коэффициент Конкурентносп. = Полезный эфф. Для потр./Сумм. Затр. Потр.

Показатели, характериз. полезн. эффект: регламентир. (заданные констр. Особ.)+нерегламентир. (удобство исп., эксплуатац. особ и т.д.).

 (n,k – кол. регл и нерегл. показ.; m,b – значение показ., a,d – значимость показателей, опр. методом эксп. оценок).

Выигрышные конкурентные стратегии по Портеру:

• абсолютное превосходство по издержкам;

компания упорно работает над достижением минимальных издержек производства и распределения, чтобы установить цену, меньшую, чем у ее конкурентов, и завладеть большей долей рынка.

• специализация;

компания сосредотачивается на создании высокоспециализированного товарного ассортимента и маркетинговой программы, выступая, таким образом, лидером отрасли в данной категории товаров. Большинство потребителей предпочтут именно эту марку другим, если, конечно, ее цена не слишком высока.

• концентрация.

компания концентрирует свои усилия на качественном обслуживании нескольких сегментов рынка, а не на обслуживании всего рынка