71. Современная концепция маркетинга. Основные направления исследований в маркетинге

Очевидно, что в основе маркетинга должна лежать тщательно продуманная философия эффективной и социально ответственной деятельности. Организация может взять за основу одну из шести конкурирующих между собой концепций маркетинга: производственную, товарную, сбытовую, маркетинговую традиционную, концепцию индивидуального и социально ответственного маркетинга.

Если исходить из классификации теории "управления маркетингом", предложенной профессором маркетинга Северо-Западного университета США Филиппом Котлером, то под "концепцией маркетинга" понимается "сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности", который "утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами".

Объектом основного внимания в "концепции маркетинга" Ф. Котлер объявляет изучение целевых клиентов фирмы с их нуждами, запросами и потребностями.

Фирма интегрирует и координирует всю свою деятельность с расчетом на обеспечение максимальной удовлетворенности клиентов, получая соответствующую прибыль именно благодаря созданию и поддержанию потребительской удовлетворенности.

Таким образом, согласно Ф. Котлеру, по своей глубинной сути концепция маркетинга - это ориентация на нужды, запросы и потребности клиентов, подкрепленная комплексными усилиями организации маркетинга, нацеленными на создание потребительской удовлетворенности в качестве основы для достижения целей организации.

Таким образом, исходная "концепция маркетинга" отражает приверженность фирмы теории суверенитета потребителя.

Однако, данную "концепцию маркетинга", предложенную Ф. Котлером, имеет смысл сравнить с другими концепциями, видами (или типами) маркетинга. Остановимся первоначально на концепциях маркетинга, взятых в историческом контексте.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

Филипп Котлер утверждает, что концепции (1) совершенствования производства и (2) совершенствования товара - это стратегии сбыта в период до начала второй мировой войны; концепции (3) интенсификации коммерческих усилий и (4) собственно маркетинга (или целевого маркетинга) - появились сразу после второй мировой войны; концепция (5) социально-этического маркетинга – наиболее современная и прогрессивная, поскольку она наиболее эффективно для фирмы "направляет усилия персонала фирмы для достижения желаемых уровней сбыта на разных рынках" и, кроме того, представляет собой явление самого последнего времени.

Современная концепция маркетинга состоит в том, чтобы вся деятельность предприятия (научно-техническая, производственная, сбытовая и т.д.) основывалась на знании потребительского спроса и его изменений в перспективе. Более того, одна из задач маркетинга заключается в выявлении неудовлетворенных запросов покупателей, чтобы ориентировать производство на удовлетворение этих запросов. Маркетинг означает разработку, производство и сбыт того, на что действительно есть потребительский спрос. Система маркетинга ставит производство товаров в функциональную зависимость от запросов и требует производить товары в ассортименте и объеме, нужных потребителю. При реализации концепции маркетинга акцент принятия хозяйственных решений смещен от производственных звеньев предприятия к звеньям, чувствующих пульс рынка. Служба маркетинга является мозговым центром, источником информации и рекомендаций не только рыночной, но и производственной, научно-технической и финансовой политики предприятия. Здесь на основе тщательного анализа состояния и динамики спроса и деловой конъюнктуры решается вопрос о необходимости, перспективности, прибыльности производства того или иного продукта.

Современная концепция маркетинга предполагает целостный, интегрированный подход ко всем вопросам маркетинговой деятельности предприятия. Именно поэтому, по мнению ряда отечественных зарубежных экспертов, современная маркетинговая концепция является квинтэссенцией социально-этичного маркетинга, маркетинга отношений и некоторых других подходов.

Основные направления исследования в маркетинге

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределеннос­ти, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Исследованиям подвергаются рынок, потребители, конкуренты, цены, внутренний потенциал предприятий.

Основой их служат общенаучные и аналитико-прогносгические методы.

Информационное обеспечение складывается из каби­нетных и внешних исследований, а также из различных теточников информации.

Конкретным результатом исследований маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятель­ности предприятия.

Исследование рынка — самое распространенное направ­ление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночных условиях для опре­деления деятельности предприятия.

Объектами исследования в данном случае являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ из­менения экономических, научно-технических, демографи­ческих, экологических, законодательных и других факто­ров. Исследуются также структура рынка, его география и емкость, динамика продаж, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

 Основными результатами исследования рынка явля­ются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тен­денций, выявление ключевых факторов успеха. Определя­ются наиболее эффективные способы ведения конкурент­ной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т. е. выбор целевых рын­ков и рыночных ниш.

Исследование потребителей позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которы­ми руководствуются потребители при выборе товаров (до­ходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

В качестве объектов исследования выступают индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, а так­же организации.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие его фак­торы. Изучается структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основ­ных прав потребителей.

Результатами здесь являются типология потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.

Цель такого исследования — сегментация потребителей, выбор целевых сегментов рынка.

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудниче­ства и кооперации с возможными конкурентами.

С этой целью анализируются сильные и слабые стороны конкурентов, изучаются занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на их маркетинговые средства, т. е.совершенствование товара, изменение цен, товарные мар­ки, проведение рекламных кампаний, развитие сервиса.

Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью.

Результатами таких исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного по­ложения на рынке, т. е. лидерство, следование за лидером, избежание конкуренции, определение активных и пассив­ных стратегий обеспечения ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

Изучение фирменной структуры рынка проводит­ся, чтобы получить сведения о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии "присутствовать" на выбранных рынках.

Помимо коммерческих, торговых и иных посредников, предприятие должно иметь правильное представление о других "помощниках" в своей деятельности на рынках. Это транспортно-экспедиторские, рекламные, страховые, юри­дические, финансовые, консультационные и другие компа­нии и организации, создающие в совокупности маркетинго­вую инфраструктуру рынка.

Исследование товаров нацелено на определение соответствия их технико-экономических показателей и качества апросам и требованиям покупателей, а также их конкузентоспособности.

Исследования товара позволяют получить сведения относительно того, что хочет иметь потребитель, какие параметры изделия он более всего ценит, т. е. дизайн, на­дежность, цену, эргономику, сервис, функциональность. Наряду с этим можно получить данные для формирования наиболее удачных аргументов рекламной кампании, выбо­ра подходящих торговых посредников,

Объектами здесь являются потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потре­бителей на новые товары и их перспективные требования,товарный ассортимент, упаковка, уровень сервиса, соответствие продукции законодательным нормам и правилам.

Результаты исследования дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент в соответствии с тре­бованиями покупателей, повысить его конкурентоспособ­ность, определить направления деятельности в зависимос­ти от различных стадий "жизненного цикла" изделий, най­ти идею и разработать новые товары, модифицировать вы­пускаемые изделия, усовершенствовать маркировку, вы­работать фирменный стиль, определить способы патентной защиты.

Исследование цены направлено на определение уровня и соотношения цен, позволяющих получать наибольшую прибыль при наименьших затратах, т. е. минимизацию зат­рат и максимизацию выгоды.

В качестве объектов выступают затраты на разработ­ку, производство и сбыт товаров (т. е. калькуляция издержек), влияние конкуренции со стороны других пред­приятий и товаров-аналогов (т, е. сравнение технико-эконо­мических и потребительских параметров), поведение и ре­акция потребителей относительно цены (т. е. эластичность спроса).

В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат и цен, т. е. внутренние условия, издерж­ки производства, а также цены и прибыли, т. е. внешние условия.

Исследование продвижения товара и продаж преследует цель определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потре­бителя и его реализации.

Главными объектами здесь становятся торговые каналы, посредники, продавцы, формы и методы продажи, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли). Исследования включают также анализ функций и особенностей деятельности различных типов предприятий оптовой и розничной торговли, вы­явление их сильных и слабых сторон, характера сложив­шихся взаимоотношений с производителями

Полученные в результате таких исследований сведе-мя позволяют определить возможности увеличения това-воборота предприятия, оптимизировать товарные запа-ы, разработать критерии выбора эффективных каналов Ьодвижения товаров, разработать приемы продажи их юнечным потребителям.

Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы производится с целью выявить, как, когда и с томощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повы-ить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

В качестве объектов в данном случае выступают пове­дение поставщиков, посредников и покупателей, эффек­тивность рекламы, отношение потребительской обществен­ности, контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать по­литику "паблик рилейшнз" (взаимоотношений с публикой, общественностью), создать благоприятное отношение кпредприятию, его товарам, т. е. сформировать имидж, оп­ределить методы формирования спроса населения, воздей­ствия на поставщиков и посредников, повысить эффектив­ность коммуникационных связей, в том числе рекламы.

Исследование предполагает предварительные испыта­ния средств рекламы, сопоставление фактических и ожи­даемых результатов, а также оценку продолжительности ее воздействия на потребителей.

Все это позволяет принимать решения по активиза­ции рекламных кампаний, вести поиск новых средств воз-Действия на потребителя, повысить его интерес к продук­ции предприятия.

Стимулирование продвижения товаров на рынок касается не только рекламы, но и других стороны сбытовой по­литики предприятия. В частности, необходимо изучать эф­фективность конкурсов, скидок, премий, награждений и дру­гих льгот, которые могут активно применяться при взаимодействии с покупателями, поставщиками, посредниками.

Исследование внутренней среды предприятия ста­вит целью определение реального уровня его конкурен­тоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно в рам­ках этого исследования нужно получить ответ на вопросы о том, что необходимо сделать, чтобы деятельность пред­приятия была полностью адаптирована к динамично разви­вающимся факторам внешней среды.