12. Состав и структура свободной(рыночной) оптовой цены (отпускной) цены и розничной цены на продукцию. Основные подходы к ценообразованию типы ценовых стратегий фирмы

Цена – стоимость товара в денежном выражении.

В настоящее время в РФ действуют: 1) централизованно регулируемые цены на отдельные виды продукции, работ, услуг 2) свободные рыночные цены на основную массу продукции, устанавливаемые под воздействием рыночных условий.

Свободные рыночные цены включают: 

1) Цена св.оптовая (отпускная) -  цена, по которой пр-тия производители реализуют произведенную пр-цию. Они устанавливаются пр-тием самостоятельно с учетом конъюн. рынка. Предприятие для нормальной деятельности за счет выручки от реализ. должны компенсировать затраты на пр-во продукции, уплатить косвенные налоги, включ. в цену, обеспечить Приб. от реал. прод., необходимую для развития пр-тия. Состав цены св.оптовой: Ц св.опт=  S полная+ ПРреал. + Акциз+ НДС.

2) Цены свободные снабженческо-сбытовых организ. Это цены, по которым ССО реализ. свою продукцию. Ц св.ССО устанавливаются ими самост. с учетом конъюнк. рынка, а также обеспечение компенсации за счет выручки своих затрат на приобрит. данной продукции и получении прибыли.  Ц св.ССО = Ц св.опт. + ССНадбавка, ССН = S ссо + Пр.ссо + НДС ссо., НДС ссо выплачивается с оборота ССО, равного ССН.

3) Цена свободная розничная – это цена, по которым продукция реализуется через розн.торговлю.  Устан-ся самостоят. с учетом конъюнктуры рынка.  Ц св.розн. = Цсв.ссо+ Тнаценка, ТН= S т + ПР т. + НДС т ;  НДС т берется с добавленной торговлей ст-ти ТН .

    Ценовая политика пр-тия имеет особо важное значение в рын.усл определ с уч.множ. факторов: 1) Место пр-тия на рынке и его доля 2)Стратегия пр-тия 3) цены на аналогичн.продукцию 4) Спрос и предложение данной продукции 5) Предпочтения и специфика потребителей данной продукции 6) Себестоимость продукции и возм.её сниж. 8) планируемая рентабельность 9) прочие.  Но при всех случаях нижняя граница – затраты пр-ва, хотя временно пр-тие может продолжать пр-во, если за счёт выручки покрывает переменные и часть постоянных р.

  Типы ценовых стратегий для новых товаров на рынке:

1) «Снятие сливок».Установление с самого начала продвижения на рынке нового продукта высокой цены в расчёте на потребителей, готовых купить продукт по такой цене (Применяется если: а) Д.б. Принципиально новое изделие или новый рынок,  наличие гарантии на отсутствие в ближ.время заметной конкуренции  б)  Спрос слабо эластичен от цен) Сущность этой стратегии – максимизировать краткосрочную прибыль, по сути, за счет временной монополии, до тех пор, пока рынок не станет объектом конкурентной борьбы. 

2) “Проникновения  на рынок” . Преднамеренно низкая цена по сравнению с доминирующим на рынке уровнем. Это плата за внедрение своего продукта на рынок. Так же  это может быть обусловлено стремлением пр-тия увелич. долю на рынке. При этом необходимо быть уверенным, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на уменьшение цен и существенно снизить цены.  

3) “Психологическая цена”. Цена несколько  ниже доминирующей на рынке цены : 99.97. Есть следующие условия : а) Выбор какого-то одного изделия или модели для более быстрого продвижения – выступать в роли “специального предложения”  б) Продвигаемое изделие и его “специальная” цена должны хорошо рекламироваться.

4) Следование за ценой лидера. Может быть применена для фирм с небольшой долей рынка по сравнению с лидером.  

5) Цена с возмещением издержек пр-ва. Установление цен на продукцию с учетом фактических издержек ее пр-ва и средней нормы прибыли на рынки или отрасли.  Наиболее распространен данный подход при работе по гос.заказам , спец.заказам других пр-ий, строительстве.  

6) Престижная цена. Применяется в отношении престижных товаров, в таких случаях потребитель готов платить более высокую цену и даже покупать только по цене не ниже определенного уровня. Чтобы установить такие цены необходима  соответствующая репутация фирмы и престиж марки.

 Для уже сформировавшегося рынка сбыта :

1) скользящая падающая цена. Цена уст. от соотн. D /S. По мере насыщения рынка цена на изделия снижается, в особенности оптовая цена. (Товары массового спроса , с высокой эластичностью спроса по цене) 

2) Долговременная цена. Цена  обычно не меняется, однако в зависимости от конъюнктуры могут вноситься изменения  в сами изделия. (Товары массового спроса)

 3) Цена сегмента рынка. Продажа изделия разным группам потребителей по разным ценам. Для этого вносятся некоторые незначительные изменения в дизайн, конструкцию  изделия , и предлагаются разным сегментам по разным ценам. Потребители из разных сегментов не должны конкурировать друг с другом.

4) Гибкая цена. Быстрое изменение цены в зависимости от коньюнктуры рынка. 

 5) Преимущественная цена. Предусматривает сниж. цен на свои изделия пр-ием, занимающим доминирующие позиции на рынке и имеющее потенциал сниж. издержек за счет увеличения сбыта, в результате вытеснения имеющихся и недопущения новых конкурентов. 

6) Цена изделия снятого с пр-ва. Изделия, на которые уже нет на рынке, но спрос на них есть.(детали для старых автомобилей). В этом случае цена устанавливается выше обычной. 

 7) Цена, устанавливаемая ниже чем у большинства пр-тий. Когда на рынке есть взаимодополняющие  изделия, которые могут быть реализованы  по обычным ценам в наборе с изделиями по сниженным ценам. (Бритвенные станки с насадками; продажа в кредит по специально низкому проценту)

8) Договорные цены. Устанавливается на специально выдел. группы изделий и гарантируется значительная скидка при выполнении потребителем ряда условий (покупаешь  2 изделия, 3-ее получ. бесплатно).

Для принятия решения о ценах при постановке задач ценообразования определяющими величинами являются затраты, поведение потребителей и влияние конкурентов. Ценообразование на предприятии может быть ориентированно на одну из этих величин.

Ценообразование, ориентированное на затраты

Политика цен, ориентированная на затраты, исходит из принципа покрытия всех или, по крайней мере, значительной части затрат. Необходимая информация берется из данных производственного учета (расчета себестоимости). Калькуляция является методическим средством, связывающим расчеты себестоимости с ценообразованием. По цели и методам различают два вида калькуляции: 1) прогрессивная калькуляция, т.е. на основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать недоучет влияния рынка. Рассчитанная таким образом цена не гарантирует того, что она будет принята рынком; 2) метод обратной калькуляции основан на расчете, исходящем из продажной цены, и предназначен для контроля рыночной цены, с точки зрения затрат. Речь идет о проверке цен, ожидаемых потребителями или устанавливаемых конкурентами.

Чисто затратно ориентированное ценообразование не проблематично лишь в случае, если цена не играет большой роли для потребителей. Для предприятий со сравнительно невыгодной структурой затрат, обусловленной технологическими или организационными недостатками, такой способ определения цен опасен самоудалением с рынка. Цены, основанные на себестоимости, ведут в этом случае к закреплению сложившихся отсталых структур затрат. Напротив, такая форма ценообразования возможна там, где господствует экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

Ценообразование, ориентированное на потребителей

Предметом анализа при установлении цен является в этом случае готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен. Если не учитывать необходимости оперировать ценами выше нижней границы цен, то при ориентации на потребителей нет непосредственной связи между затратами и установлением цен. Если потребители имеют представление о "правильной цене", то ценообразование должно учитывать эти представления. Напротив, представления покупателей о "честных" ценах для многих новых продуктов образуются на основе требуемых за них цен.

Ценообразование, ориентированное на конкурентов

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, однородности продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий. Это, во-первых, приспособление к рыночной цене; во-вторых, последовательное занижение цен; в-третьих, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.