73. Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг представляет собой интерактивную маркетинговую систему распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка.

Прямой маркетинг все больше превращается в самостоятельный, специфический вид деятельности и включает в себя следующие направления:

• маркетинг прямых продаж (торговля без посредников);

• маркетинг в компьютерных сетях;

• маркетинг отношений (максимаркетинг).

Продажа без посредников осуществляется путем:

• предоставления каталогов;

• заказов по почте (прямая почтовая рассылка);

• продажи по телефону (телемаркетинг);

• формирования базы данных покупателей.

Маркетинг в компьютерных сетях. Сетевой маркетинговый канал предполагает наличие связи компьютера через модем с телефонной линией для пользования информационными услугами. Различают коммерческие сетевые линии и Internet. Сетевой маркетинг имеет значительные преимущества. Он позволяет быстро получить необходимую информацию, требует меньших затрат, может охватывать большую аудиторию потребителей. В настоящее время формируются и действуют следующие каналы распределения в сетевом маркетинге: электронные магазины; форумы, телеконференции, доски объявлений; электронная почта.

• Маркетинг отношений представляет собой систему, которая направлена на установление длительных, конструктивных и привилегированных связей с потенциальными покупателями. В отличие от маркетинга сделок, целью которого является конкретная продажа товаров, маркетинг отношений ставит задачу сохранения клиентов для взаимовыгодных связей. Маркетинг отношений базируется на положении о том, что клиенты требуют постоянного к ним внимания.

74. Маркетинговое понимание цены.

На маркетинговом уровне цена - индикатор маркетинговых усилий, завершающий этап их формирования.

Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует много различных факторов не только внутреннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

• затраты производства;

• состояние спроса;

• уровень конкуренции;

• стадия жизненного цикла товара;

• политика поставщиков и посредников;

• меры государственного регулирования цен и др.

Затраты производства определяют себестоимость продукции. Уровень цен зависит от спроса покупателей на рынке, и, наоборот, спрос зависит от цены. Изменение цен делает спрос эластичным. Большое значение при формировании цены имеет уровень конкуренции. При ценовой конкуренции цена движется по так называемой кривой спроса. Чтобы поднять спрос, надо снизить цену. Если предприятие пытается поднять цену выше конкурентов, оно рискует потерять потребителей. Стадии жизненного цикла товаров определяют решения по ценам. Участники товародвижения - поставщики и посредники - также стремятся влиять на установление цен для получения собственной прибыли. Правительственные меры, связанные с установлением цен, направлены на введение ограничений, фиксацию, регулирование и др.

Установление цены является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга. С помощью цены определяется тот уровень затрат для потребителя, который соответствует получаемой им пользе от приобретения товара. В то же время цена устанавливает размер прибыльности товарного предложения для предприятия.

Классификация цен в зависимости от обслуживаемых ими отраслей и сфер экономики: оптовые цены; розничные цены; закупочные цены; цены на строительную продукцию; тарифы грузового и пассажирского транспорта; тарифы на платные услуги, оказываемые населению; цены, обслуживающие внешнеторговый оборот; надбавки, скидки, наценки в сфере обращения.

Функции цены: учетная, стимулирующая, распределительная, сбалансирования спроса и предложения.

Роль цены в маркетинге:

• цена определяет уровень спроса и, следовательно, объем продаж, а также долю рынка;

• цена формирует общее восприятие товара и его позиционирование в сознании потенциальных потребителей;

• цена служит удобной базой для сравнения конкурирующих товаров;

• цена является составной частью комплекса маркетинга предприятия.