75. Выборка в фокус-групповом исследовании

Можно использовать следующие методы:

• Случайный отбор

• Метод снежного кома

• Использование готовых списков

• Формирование специальной выборки через организации соответствующего профиля

• Использование компьютерной базы данных и др.

76. Организация и проведение фокус-группы

Необходимо подготовить план интервью (приблизительный список вопросов).

Этапы:

• Проверка подготовленности помещения и записывающей техники

• Встреча участников группы, предварительное знакомство модератора с ними

• Начало работы: вступительное слово модератора, вопрос, снимающий напряжение в группе, переход к основной части дискуссии через 10-15 минут

• Организация и проведение групповой дискуссии

• Завершение дискуссии

Требования к месту и времени проведения дискуссии.

Продолжительность фокус-группы определяется в зависимости от цели исследования и колеблется между 1,5-3,5 часами. Для проведения исследования наиболее подходит вечер рабочего дня или выходные дни.

Помещение должно быть просторное, светлое, с круглым столом или низкими столиками. Обстановка должна быть нейтральной (отсутствие ярких цветовых «пятен», звукоизоляция, отсутствие дополнительных стимулов в помещении и т.д.).

Техническое оснащение.

Необходимо иметь звукозаписывающую аппаратуру (магнитофон, видеокамера). В некоторых случаях для демонстрации стимульного материала требуется видеомагнитофон, телевизор. Желательно наличие демонстрационной доски, на которой можно размещать схемы, плакаты, образцы и т.д. Кроме этого, могут потребоваться: бумага, карандаши, ножницы, ручки, фломастеры, маркеры, клей и т.д.

77. Требование к модератору фокус-группы. Подготовка модераторов.

Качества хорошего профессионального модератора:

• Способность не терять нить обсуждения

• Умение сфокусировать дискуссию на теме исследования

• Способность воодушевлять участников

• Не доминировать и минимально вмешиваться в дискуссию

• Умение эффективно использовать время исследования

• умение задавать вопросы (майевтика),

• умение слушать (эмпатическое слушание),

• безоценочность восприятия (отсутствие критических оценок и подсказок при беседе с респондентом),

• хорошая память и концентрация внимания,

• управление групповой динамикой,

профессиональная подготовка исследователей, занимающихся маркетинговыми фокус-группами, состоит из двух основных блоков: науки о человеческом поведении и маркетинга.

78. Функции модератора. Стили работы модератора

Усилия модератора направлены на создание и поддержание общей атмосферы доверия, открытости, включенности в групповую дискуссию, недопущение групповых конфликтов и их ликвидацию в случае возникновения.

Стили работы модератора:

• Деструктивные: растерянный и запуганный, попустительствующий, влияющий на ход дискуссии, чрезмерно активный, плохо слушающий, слишком компетентный, наивный, комедиант, слишком любопытный

79. Типичные роли участников фокус-группы: конструктивные и деструктивные

Конструктивные (лидер мнений, союзник модератора, сдержанный, застенчивый участник)

Деструктивные (конкурент модератора, доминатор, уточнитель, весельчак, нашептыватель, пассивный участник)

80. Наблюдение как метод исследования коммуникации. Общая характеристика.

Научное наблюдение – целенаправленное восприятие объекта и фиксация его свойств, значимых с точки зрения целей и задач исследования

СОЦИОЛОГИЧЕСКОЕ НАБЛЮДЕНИЕ – это метод сбора первичной социологич. информации, основанный на визуальном и слуховом восприятии сведений, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения их фиксации и регистрации.

Метод наблюдения может применяться для сбора первичных данных на любом этапе социального исследования. На подготовительном этапе – сбор первичных данных, когда у исследователя отсутствует информация об изучаемом объекте. На заключительном этапе – для контроля за качеством данных, полученных с помощью других методов.

Преимущества наблюдения:

• позволяет фиксировать особенности поведения людей не в их воспоминаниях и интерпретации, а в непосредственно в момент его проявления

• даёт возможность получать данные независимо как от умения респондента описать словами своё поведение, так и от желания вообще говорить что-либо о своём поведении

• безусловное наличие прямого контакта

Недостатки наблюдения:

• Субъективность восприятия

• Эффект присутствия

• Избирательность внимания

• Сложность повторного наблюдения

• Проблема записи наблюдаемого

Наблюдение как метод сбора информации чаще используется в комплексе с др. методами, в первую очередь – с опросами. Наблюдение может быть использовано в комплексе с методом социологического эксперимента для фиксации изменений в экспериментальной группе. Самостоятельное использование: изучение проблемной ситуации. 3 этапа: подготовительный, полевой, заключительный.

Классификация: стандартизированное – нестандартизированное; включённое (скрытое – открытое)- невключённое; лабораторное – полевое; систематическое – эпизодическое – случайное.

81. Виды наблюдения

По степени формализации процедуры:

• Структурированное - наблюдение, при котором заранее определен объект, предмет исследования и все признаки изучаемого объекта, которые необходимо наблюдать и фиксировать. Необходимо иметь достаточные предварительные данные об объекте исследования. Используется для проверки данных, собранных с помощью других методов.

• Полуструктурированное – наблюдение, при котором заранее определен объект, предмет исследования и некоторые признаки изучаемого объекта, ситуации, которые необходимо наблюдать и фиксировать. Наблюдатель должен зафиксировать некоторые другие признаки, которые заранее не были известны, но имеют отношение к предмету исследования.

• Неструктурированное – наблюдение, при котором заранее определен только объект исследования. Исследователь не определяет признаки изучаемого объекта, ситуации, которые необходимо наблюдать и фиксировать.

От условий организации:

• Полевое – наблюдение, которое проводится в естественных для наблюдаемых условиях, в реальной обстановке. Не влияет на поведение наблюдаемых, не изменяет его, но очень часто затрудняет работу наблюдателя, т.к. некоторые члены наблюдаемой группы не попадают в поле зрения наблюдателя и т.п.

• Лабораторное – наблюдение, при котором условия окружающей среды определяются исследователем. Проходит в искусственно созданной ситуации.

По способу наблюдения:

• Скрытое – наблюдение, при котором наблюдаемые не знают, что проводится исследование. При исследовании различных закрытых социальных групп.

• Открытое – наблюдение, при котором наблюдаемые знают, что проводится исследование. Может возникнуть эффект присутствия. Целесообразно использовать при изучении нейтральных вопросов.

От положения наблюдателя:

• Невключенные – такая методика, при которой наблюдатель находится вне наблюдаемого объекта, изучая его со стороны, не включается в ход событий и не общается с наблюдаемыми. При изучении больших социальных групп.

• Включенные – наблюдение, при котором наблюдатель в той или иной степени включен в изучаемый социальный процесс, находится в контакте с наблюдаемыми.