4. Формы организации отдела маркетинга.

Сегодня существует бесчисленное множество форм организации отделов маркетинга: по выполняемым функциям, географическим регионам, торговым, маркам или рынкам потребителей.

Функциональная организация. Это самая распространенная форма организации маркетинговой деятельности на предприятии. Функциональные специалисты подчиняются директору по маркетингу, координирующему их действия. Основное преимущество функциональной организации маркетинга — простота управления. Однако при увеличении номенклатуры товаров и услуг эффективность данной модели снижается.

Географическая организация. Компании, поставляющие товары на внутренний рынок, организуют свои торговые (а иногда и иные) отделения, ориентируясь на географические границы. В некоторых компаниях введены должности специалистов по зональному рынку (менеджеров по региональному или местному маркетингу), в обязанности которых входит обеспечение продаж на интенсивных, отличных друг от друга рынках. Необходимость разделения рынков на области и районы может определяться и таким фактором как демографический признак Стремясь полнее удовлетворять требования клиентов, производители также создают более «узкие» планы маркетинга для конкретной местности.

Организация по товарам или маркам. Компании, производящие различные товары и владеющие множеством торговых марок, часто организованы на основе управления отдельными товарами или марками. Такая организация не заменяет собой функциональную, а служит дополнительным уровнем управления. В подчинении у руководителя находятся менеджеры по товарной категории, которые, в свою очередь, управляют менеджерами по конкретным продуктам и маркам. Организация по товарам и маркам целесообразны в тех случаях, когда компания выпускает разнообразную продукцию или функциональная организация не позволяет контролировать разработку и продвижение товаров.

Обязанности менеджера по торговой марке или товару предусматривают:

• создание конкурентоспособной долгосрочной стратегии развития продукта;

• разработку годового плана маркетинга и прогнозирование объемов сбыта;

• взаимодействие с рекламными и торговыми агентствами по созданию рекламных обращений, программ и кампаний;

• стимулирование поддержки продукта торговыми работниками и дистрибьюторами;

• постоянный сбор сведений о показателях продукта, о новых проблемах и возможностях;

• участие в направленных на удовлетворение меняющихся потребностей программах усовершенствования товара.

Организация по рынкам. Многие компании продают свои товары на самых разных рынках. Если всех покупателей, в соответствии с их предпочтениями и поведением можно подразделить на несколько групп, то имеет смысл организовать управление по рынкам. В этом случае менеджер по всем рынкам руководит деятельностью менеджеров по отдельным рынкам (их также называют менеджерами по развитию рынка, специалистами по рынку или специалистами по отрасли). При необходимости менеджеры по рынкам могут выполнять и функциональные обязанности. Менеджеры по рынкам не имеют права отдавать приказы на исполнение каких-либо действий. Их обязанности аналогичны обязанностям менеджеров по продукту: разработка долгосрочных и годовых планов развития рынков, анализ текущей ситуации и прогнозы, предложение новых товаров. Эффективность деятельности менеджера по рынку оценивается по показателям прибыльности и роста соответствующих рынков.

Организация управления товаром/рынком. Компании, имеющие большое число товарных линий и оперирующие на различных рынках, могут создать матричную организацию, когда к менеджерам по рынкам относятся как к главным маркетологам, а к менеджерам по продуктам — как к поставщикам.

Корпоративно-дивизиональная организация. Расширяясь, компании с большим числом товаров/целевых рынков преобразуют основные товарно-рыночные группы в отдельные подразделения. В подразделениях организуются собственные отделы и службы. Особенностью является создание корпоративного маркетинга, который может строиться по одной из следующих моделей:

- Умеренный корпоративный маркетинг. Некоторые компании имеют небольшой штат специалистов по маркетингу «высшего уровня», круг функциональных обязанностей которых ограничен. В основном это:

• помощь высшему руководству в общей оценке возможностей;

• консультации подразделений;

• помощь подразделениям, в которых отделы маркетинга отсутствуют или они неэффективны;

• донесение маркетинговых концепций до остальных подразделений компании.

- Сильный корпоративный маркетинг. В некоторых фирмах персонал отдела маркетинга в дополнение к перечисленным выше функциям проводит различную работу для подразделений. Корпоративные маркетологи могут оказывать разнообразные маркетинговые услуги (например, рекламные, по стимулированию сбыта, исследованиям рынков, управлению продажами и т.д.).