Вопрос 35

Принципы управления спросом на продукцию фирмы.

Количественную величину объемов рекламы или изменении качества товара при этом обычно измеряют стоимостью затрат на проведение соответствующих мероприятий (ценой рекламной кам­пании или увеличением издержек, вызванным повышением качества продукции), хотя возможен и расчет по соответствующим форму­лам в натуральных величинах (тогда рекламная активность измеря­ется числом повторений рекламного ролика и т.п.).

Достаточно часто бывает, что сравнительно скромные затраты на «раскрутку» товара дают такой рост спроса, которого не удается достичь даже продажей товара по «смешным» ценам. В других ситуациях решающее воздействие на спрос может оказать и относитель­но скромное улучшение качества или расширение сбытовой сети. Но случается, конечно, и так, что потребитель реагирует практи­чески только на уровень иен. Менеджер обязан знать эластичность спроса на все контролируемые переменные своей фирмы и исполь­зовать те из них, которые при равных затратах дают наибольший прирост спроса1.

К неконтролируемым переменным относятся переменные, описывающие поведение конкурентов, потребителей, государства и действие прочих внешних факторов. Так, усилиям фирмы прямо противостоят уже знакомые нам четыре стратегические переменные (иена, качество товара, рекламные усилия, плотность и география сбытовой сети), но находящиеся не в ее распоряжении, а подвласт­ные фирмам-конкурентам. Влияние этой группы факторов подобно уже описанному нами в ходе анализа перекрестной эластичности воздействию иен конкурирующих товаров (товаров-субститутов). Скажем, улучшение качества или усиление рекламы конкурирующего товара снижает спрос на данный товар.

Действия конкурентов сознательно направлены против фирмы. Вместе с тем точно так же, как положение фирмы зависит от пове­дения конкурентов, благополучие последних может быть разруше­но в результате действий данной фирмы. Это создает своеобразную систему сдержек и противовесов. Например, угроза со стороны фир­мы ответить на понижение иен конкурентами еше более резким со­кращением собственных расценок может удерживать конкурентов от ценовой агрессии. Точно так же петербургский производитель молока, планирующий вторжение на московский рынок (расшире­ние сбытовой сети — О„), должен понимать, что москвичи вполне могут в ответ открыть «второй фронт» в самом Петербурге. Поэто­му практически все находящиеся в распоряжении конкурентов стра­тегические переменные (иены, рекламная активность, плотность и география сбытовой сети, но не разработка нового продукта — это слишком длительный и творческий процесс, чтобы на него мож­но было влиять извне) представляют собой частично поддающиеся воздействию данной фирмы переменные.

Поведение потребителей, государства и влияние прочих фак­торов (например, валютного курса или погоды) специально не на­правлено против данной фирмы. Внешние сдвиги могут быть как благоприятными, так и неблагоприятными для фирмы. Но практи­чески всегда эти факторы не поддаются воздействию с ее стороны 2. Например, фирма никак не в состоянии оказывать влияние на уро­вень доходов населения страны или на летнюю засуху.

Общий принцип управления спросом состоит в том, чтобы:

• оптимально использовать четыре контролируемые стратеги­ческие переменные для достижения его желательного объема;

• стремиться так влиять на частично поддающиеся воздействию переменные, чтобы не допустить их изменение в нежелательную для фирмы сторону, а в случае невозможности этого хотя бы предви­деть динамику этих переменных и принимать соответствующие защитные меры;

• прогнозировать развитие прочих неконтролируемых перемен­ных и строить в соответствии с прогнозом политику фирмы.