13.3. Сегментация аудитории

Определение и поиск целевой аудитории - один из основных вопросов бизнеса. Правильный ответ на него гарантирует предприятию успешность и прибыльность. Если Вы точно представляете, кто является потребителем Вашей продукции или услуг, знаете его характер, привычки, то проблем с подбором ассортимента, стратегией развития предприятия не будет. Однако в России целевая аудитория до сих пор либо определяется слишком широко, либо вообще не определятся. А ведь такого понятия, как «товар для всех», в условиях возрастающей во всех сферах конкуренции просто не может существовать.

Имейте в виду, что определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств – появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Как Nestle нашла новый сегмент целевой аудитории

Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более двух тысяч респондентов. В результате были выделены 30 тысяч «возможных поводов перекусить», на основе которых и были найдены точные целевые аудитории различных продуктов.

В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках.

Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет. Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не нужно бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем уже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно, расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.

Чтобы определить целевую аудиторию, нужно сначала провести сегментирование потребителей, то есть поделить их на группы по устойчивым признакам. Для этого необходимо провести ряд исследований (См. также статьи «Когда и зачем проводить маркетинговые исследования», № 2 – 2006, «Кому поручить маркетинговые исследования», № 9 – 2006).

Классическое сегментирование – сложный процесс, требующий специальных знаний. Более понятный человеку без профильного образования вариант предлагает Марк Шеррингтон, основатель одной из мировых бренд-консалтинговых компаний Added Value. Он использует схему пяти W – пять вопросов, начинающихся с этой буквы: What? (что?), Who? (кто?), Why? (почему?), When? (когда?), Where? (где?).

Чтобы применить схему, нужно составить таблицу. По вертикали внести способы сегментации конкурирующих организаций, а по горизонтали – пять вопросов на «W». Под каждым из них у Вас должен получиться столбик сегментов данного типа (см. Сегментация потребителей по схеме пяти W). Таблица помогает охватить одним взглядом весь рынок, оценить позиции конкурентов и выработать собственную стратегию.

Результаты сегментирования выявят целевой сегмент рынка. Потребители, составляющие его, и будут целевой аудиторией Вашего товара. Хотелось бы отметить, что даже в упрощенном варианте сегментированием лучше заниматься профессионалам. Генеральный директор на основе своих знаний о рынке может выдвинуть какие-либо гипотезы, но подтверждать их с помощью исследований должны либо специалисты отдела маркетинга, либо профильные агентства.

Сегментация потребителей по схеме пяти W

Вопрос

Способ сегментации

What?

Сегментация по типу товара. Например: вино в бутылках, упаковке «Тетрапак», разливное и т. д.

Who?

Сегментация по типу потребителя. Например: мужчины, женщины, дети, подростки и т. д.

Why?

Сегментация по типу мотивации к совершению покупки. Например: выгодные цены, каждодневная необходимость и т. д.

When?

Сегментация по ситуации, в которой совершается покупка. Например: к празднику, перед работой, на week-end, перед посещением гостей и т. д.

Where?

Сегментация по каналам сбыта. Например: продажа в магазинах, специализированных салонах, интернет-магазинах и т. д.

Как определить портрет потребителя?

Для этого необходимо учесть такие моменты:

Географические характеристики. Где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.

Демографические характеристики. Возраст потребителя, пол, дифференциация доходов, семейное положение и размер семьи, профессия, образование.

Психографические характеристики. Типы личности (например, интроверт-экстраверт, прагматик-романтик и т. п.), социальные группы, этапы жизненного цикла семьи.

Поведенческие характеристики. Интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту.

Какие-то из перечисленных характеристик в конкретном случае могут опускаться (зачастую, например, не требуется детального исследования ряда географических критериев).

Неверное определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Раздел 5. Психология массового поведения

14. Массовое поведение и общественное мнение

14.1.Стихийное массовое поведение: понятие, социальный феномен и предмет исследования. 14.2. Психология толпы. Виды толпы. Механизмы поведения толпы. 14.3. СМИ как инструмент управления политическим поведением.

14.1. Стихийное массовое поведение: понятие, социальный феномен и предмет исследования

Стихийное массовое поведение (англ. – collective behavior) – тип коллективного поведения, являющийся результатом воздействия средств массовой коммуникации. Массовое поведение характеризуется единообразными реакциями, утратой индивидуальных оценок и ориентации.

Этим термином социальной и политической психологии обозначают различные массовидные явления: циркуляцию слухов, коллективные мании, общественные движения и пр. Признаки:

- вовлеченность большого количества людей,

- одновременность,

- иррациональность (ослабление сознательного контроля),

- размытость позиционно-ролевой структуры, характерной для нормативных форм группового поведения.

Систематическое изучение таких феноменов началось во второй половине XIX века. В различных странах Западной Европы независимо сложились две научные школы: немецкая психология народов (М. Лацарус, Г. Штейнталь, В. Вундт) и франко-итальянская психология масс (Г. Лебон, Г. Тард, В. Парето, Ш. Сигеле). Надвигалась эпоха борьбы за передел мира, и немецкие лингвисты и этнографы приступили к скрупулезному исследованию языков, культуры и мифологии первобытных народов, стремясь таким образом выявить их психологические особенности и коллективное бессознательное. В России конца XIX – начала XX веков оригинальные исследования массовидных явлений проводили М. Г. Михайловский (субъективная социология), затем В. М. Бехтерев (коллективная рефлексология), А. Л. Чижевский (гелиопсихология). В частности, Чижевский впервые изучал влияние солнечной активности и ее колебаний на динамику массовых политических настроений. В 20-е годы были также получены интересные данные, касающиеся массового восприятия газетных сообщений (П. П. Блонский) и циркуляции слухов (Я. М. Шариф). В начале 30-х годов А. Р. Лурия выявил национально-культурные особенности восприятия и мышления, причем, в отличие от немецких авторов, не с этноцентрических, а с эволюционных позиций. Результаты работы Лурия удалось опубликовать лишь спустя 40 лет, но и тогда еще они во многом сохранили новизну.

В обыденном представлении хаос, беспорядок - это и отсутствие закономерностей, и неуправляемость. Между тем сегодня ученые на разнообразном материале показали, что все не столь однозначно. Хаос и порядок относительны, хаос всегда по-своему детерминирован и чем хаотичнее система, тем более простым закономерностям она подчиняется. И тем легче ею управлять - разумеется, коль скоро задача управления достаточно элементарна. Иллюзия неуправляемости возникает тогда, когда мы с простой системой пытаемся обращаться, как со сложной, и наши воздействия оказываются бесполезными. Горожанину трудно понять, как деревенский пастух управляет большим стадом. Государственный деятель растеряется, если ему доверить детсадовскую группу, с которой привычно справляется опытная воспитательница. Академик, умело руководящий научным коллективом, окажется беспомощным в компании бомжей, а если он не врач-психиатр, то любой санитар даст ему сто очков вперед в умении работать с соответствующим "контингентом" больных.

Простой и глупой системой управлять легче (этому меньше надо учиться), чем сложной и умной, для этого требуются более простые приемы, которыми, однако, тоже нужно владеть. Сказанное имеет прямое отношение к нашему предмету. В толпе "человек опускается на несколько ступеней по лестнице цивилизации" (Г. Лебон) и становится доступен для элементарных манипулятивных воздействий. Поведение толпы или циркулирующий слух кажутся процессами лишенными закономерностей и нерегулируемыми постольку, поскольку большинство из нас привыкли иметь дело с организованными группами, где уместны рациональные доводы, согласование мнений или хотя бы формальный приказ.

В стихийном массовом поведении реализуются более примитивные механизмы и закономерности. Кто знает о них и обладает необходимыми навыками, способен управлять событиями. Цели, которые он при этом преследует, достаточно часто оказываются деструктивными. Но, как всякое оружие, политические технологии амбивалентны! и владение приемами регуляции стихийных процессов конструктивно необходимы сегодня во многих профессиях. Это относится, конечно, не только к экстремальным ситуациям, но ко всей общественной жизни. Чем лучше мы знаем о механизмах своего поведения, в том числе иррациональных, и о приемах манипулирования, тем труднее нами манипулировать. И чем больше людей знакомы с азами политической психологии, тем устойчивее общество.