Реципиент

На характер восприятия информации влияют различные личностные особенности. Самомониторинг – способность человека демонстрировать такой образ, который был бы социально одобряемым. Важные характеристики - уровень интеллекта и пол.

7.2 Источники и принципы убеждения

Установки формируются в соответствии с принципом научения. Самые первые установки формируются в детстве. Первые впечатления самые сильные и яркие, поэтому первые контакты с людьми определяют отношение к людям на долгие годы. Многие установки формируются в бессознательном возрасте. Немаловажное значение имеет в этом процессе контекст, большинство установочных реакций форм-ся в соответствии с принципом классического обусловливания (Павлов, Торндайк). Звуки, цвета, запахи вызывают приятные или неприятные ощущения. Возможно, они бессознательно ассоциируются у человека с какими-либо событиями или образами окружения. Помимо личного опыта в форм установок участвует соц окружение. Здесь срабатывает не только научение по принципу ассоциации или обусловливания, но и викарное и оперантное научение.

Викарное научение – научение через подражание и наблюдение. Осуществляется в ходе взаимодействия детей со взрослыми. Викарное научение, получившее подкрепление (ответная реакция на стимул – одобрение, наказание), может стать инструментальным, когда человек начинает использовать научение для достижения своих целей. Положительная реакция окружения на установку служит подсказкой для человека относительно того, какой модели поведения необходимо придерживаться.

Так же происходит форм установок под влиянием СМИ, в частности телевидения. По мнению Тарда, следствием развития СМИ является формирование общественного мнения, внушение и пр.

В средневековой Европе не было единого мнения, поскольку в малых сообществах, не объединенных СМК, существовали лишь фрагментрные суждения. С развитием СМК появляется возможность тиражирования идей, благодаря чему единичные мнения объединяются.

Тард: «через все это много… 20 ораторов управляли городом с 2000 граждан, сегодня 20 журналистов управляют 40 млн. населением.» Пресса навязывает образцы убеждений, верования, моды, внушает мысли, образ жизни. Благодаря СМИ поступки людей становятся массовыми.

Дэвид Филипс открыл феномен Вертера – подражательных самоубийств после публикации случаев суицида. Люди, похожие на самоубийцу после освещения печального события начинают считать этот поступок вполне нормальным, законным (получают подкрепление своей установке).

В рез действия СМК возникли массовая культура и массовое общество. Если в сообществах прошлого мнения взвешивались, то сегодня они подсчитываются, СМИ привело к ослаблению интеллекта

Зависимость публики от СМИ. Лебон: в массе побеждает не истина, а большинство. Вопреки распростр мнению, что развитие СМИ приводит к усилению демократических тенденций, Тард говорит, что происходит обратный процесс, поляризация влияния.

7.3 Психологические модели убеждающего процесса

В 40-х гг. группа Карла Ховланда работала над проектом «программа исследования коммуникаций». Теоретической базой ее была бихевиористская парадигма, теория научения и подкрепления. При овладении любыми навыками, согласно этой теории, действует один принцип – подкрепление. Поэтому модель, разработанная Ховландом, называется модель последовательных стадий (стимул – реакция - подкрепление). Отсутствие любой их стадий делает процесс убеждения бессмысленным.

Первым необходимым условием является внимание. Человек за день может слышать ок 1500 убеждающих сообщений, но не обращать на них внимания. Следовательно, искусство убеждения начинается с умения привлечь внимание. Если внимание завоевано, процесс убеждения переходит ко второму этапу, когда человек начинает понимать. Третье условие – согласие. Уильям Мак-Гайр дополнил модель еще двумя стадиями – сохранение и поведение.

Модель параллельного процесса

Ричард Петти и Джон Качоппо пришли к выводу, что процесс убеждения никогда не протекает в чистом виде: наряду с убеждением всегда присутствует внушение. Убеждение они называют центральным процессом, внушение – периферийным. В модели уточнения вероятности авторы объясняют, какой из процессов может быть ведущим в конкретном случае. Процессы отличаются по способу передачи и восприятия информации. Периферийный способ подразумевает активность эмоциональной сферы передачи и восприятия. Так, слушающий начинает ориентироваться не на то, что говорится, а на то, кто говорит, как говорит и пр. Психолог Шелии Чайкен утверждает, что периферийный процесс начинается тогда, когда человек мыслит шаблонами. Если у человека нет привычки думать, то он замечает лишь форму. Тогда его рассуждения строятся по схеме: не могут же все ошибаться, раз все так считают, то так и должно быть.

Основной способ восприятия информации зависит от многих факторов: от настроения (в приподнятом настроении люди склонны восприн инф некритично), от значимости проблемы, возможности (знания, наличие времени, способности и формы сообщения).

Теория социальных суждений (Музафер Шериф и Карл Ховланд).

Теории поведения делятся на две: в одних мышление играет ведущую роль, в других – незначительную, человеческая активность определяется инстинктами, генами, бессознательным и пр.

ТСС относится к первым. Человек контролирует свои установки, любая информация оценивается через призму установок. То есть убеждающее сообщение сравнивается индивидом с имеющимися убеждениями. В теории два центральных понятия: эффект ассимиляции и эффект контраста. Первый возникает в том случае, если убеждающее сообщение близко по смыслу к имеющейся установке (несмотря на различия). Второй эффект основан на разности информации: даже при незначительных расхождениях сообщение будет восприниматься как противоречащее установке.

Тот факт, примет или отвергнет человек информацию, зависит от того, в какую сферу попадает информация: в сферу принятия, отвержения или неопределенности, когда он не может с точностью определить характер сообщения. Изменение установки возможно тогда, когда информация попадает в сферу принятия или неопределенности. У человека, фанатично преданного какой-то идее, очень обширная сфера отвержения. Его сложно переубедить, складывается впечатление, что он знает очень много и хорошо разбирается в разных вопросах.

Отвергаются и те убеждающие сообщения, которые противоречат ценностным установкам человека, представляют угрозу для Я-концепции человека, противоречат установкам, обладающим Эго-актуальностью.