17. Стратегії підприємства на іноземних ринках.

Ключовим питанням при вирішенні про стратегію, за допомогою якої впливають на іноземні ринки, є питання про стандартизацію чи диференціацію ринку.

Звичайно, підприємство намагається якомога ширше у міжнародному плані стандартизувати маркетингову стратегію (включаючи політику продукту), оскільки так можна найповніше досягти переваг за допомогою економічного розвитку і ефекту кривої досвіду. До цього додається більш обмежене задіяння управлінських ресурсів при проведенні єдиної стратегії. Але у багатьох випадках фактори, що будуть розглянуті далі, потребують, певною мірою, пристосування до національних особливостей. З посиланням на Джінет/Хенесі (1989) схарактеризуємо коротко ці 4 групи: Характеристика ринку

Насамперед це — кліматичні умови (наприклад, оснащеність автомобіля кондиціонером або спеціальним опаленням), вид електромережі (наприклад, напруга) і подібні аспекти.

Можливості вільних дій при прийнятті рішень про систему збуту можуть обмежуватися величиною ринку, тому що будування власної організації збуту на невеликих ринках часто тягне за собою високі постійні витрати. На вид і рівень ціни на продукцію, що пропонується на ринку даної країни, мають прямий вплив загальноекономічні фактори, як наприклад, прибуток на душу населення у різних країнах. Культурні та соціальні фактори (наприклад, неосвіченість) обмежують можливості різноманітних маркетингових дій. Характеристика галузі

Головним тут треба назвати два специфічні аспекти: Фаза життєвого циклу, в якій знаходиться виріб на даному ринку, і сильні сторони місцевих конкурентів. Обидва аспекти чітко впливають ЇІацінополітичні можливості (потужності) і на доступ до каналів збуту. Впровадження маркетингу

Під впровадженням маркетингу розуміються збутові посередники, особи (підприємства), відповідальні за рекламу і надання відповідних послуг (наприклад, рекламні агентства, інститути з дослідження ринку). Очевидним є те, що можливість міжнародної стандартизації дистри-бюційної і комунікаційних стратегій може завдати шкоди. Законодавчі перешкоди

Обмеження такого роду можуть торкатися у деяких країнах вимог і безпеки, податків на охорону навколишнього середовища, податку на предмети розкоші. Наприклад, в Ізраїлі, податки, що їх мають заплатити покупці нових автомобілів такі високі, що автомобілі вищої групи середнього класу майже не продаються. Іншим прикладом є обмеження комунікаційної стратегії через місцеві заборони порівняльної реклами.

Компроміс між стандартизацією і диференціюванням З огляду на згадані на початку розділу причини часто намагаються стандартизувати, наскільки це можливо, маркетингову стратегію.

Під час зростаючої світової комунікації до цього додаються вимоги не розпиляти позиціонування виробу або ж імідж марки за допомогою гетерогенної маркетингової стратегії на різних ринках.

Водночас названі щойно точки зору зумовлюють необхідність проводити деяке диференціювання. Типовим рішенням є компроміс між полюсом стандартизації і диференціювання.

Мефферт/Алтніс (1982, с.107) пропонує девіз: "Стандартизації стільки, скільки можна, диференціації стільки, скільки треба". Типовий спосіб знайти такий компроміс в тому, щоб міжнародне стандартизувати сам виріб і основні дії по його позиціонуванню, а при застосуванні інструментів, які сильніше залежать від місцевих умов (система дистрибуцї, засоби реклами) проводить диференціювання.

За допомогою стандартизації виробу зберігаються переваги у витратах великого міжнародного оферента.