11. Опишіть вплив чинників прямої та опосередкованої дії зовнішнього середовища на маркетингову діяльність підприємства.

Мікросередовище фірми - це система і чинники, які безпосередньо впливають на фірму або схильні до її прямої дії та є слабо контрольованими для підприємства. Мікросередовище включає наступні основні елементи

1. Споживачі (покупці) - це фірми і фізичні особи або їх групи, готові придбавати товари і послуги цієї фірми. Споживачі, вирішуючи які товари і послуги для них бажані і за якою ціною, чинять величезний вплив на внутрішнє середовище фірми і результати її діяльності.

2. Постачальники - це фірми і фізичні особи, що забезпечують цю фірму усіма видами ресурсів, необхідними для здійснення її виробничо-комерційної діяльності.

3. Конкуренти - це такі фірми, які змагаються з цією фірмою за отримання переваги у покупців при продажі своєї продукції на ринку однотипних товарів. У багатьох випадках саме конкуренти визначають, яку продукцію і за якою ціною може продати ця фірма.

4. Посередники - це фірми або фізичні особи, що допомагають цій фірмі в просуванні, поширенні і збуті її товарів. Вони забезпечують, по-перше, фізичне переміщення товарів від місць їх виробництва до пунктів продажу або споживання, їх накопичення і передпродажну підготовку; по-друге, кредитну підтримку угод і страхування ризиків псування або пропажі товарів; по-третє, власне продаж; по-четверте, допомога в пошуку покупців, рекламі, стимулюванні збуту і післяпродажному сервісі.

5. Контактні аудиторії - це системи і соціальні групи, які виявляють реальну або потенційну цікавість до діяльності фірми і можуть зробити істотний вплив на її результати. Сюди відносяться: - аудиторські і консалтингові фірми; - незалежні засоби масової інформації : преса, радіо, телебачення; - державні органи: податкові, статистики, ліцензування, санітарного, екологічного і інших видів нагляду; - місцева влада; - громадськість: профспілки, союзи споживачів, екологічні і інші суспільства.

Макросередовище фірми - це системи і чинники, які непрямим чином впливають на фірму через її мікросередовище і не підконтрольні їй. Вона включає наступні найважливіші групи чинників

1. Політико-правові чинники: внутрішня і зовнішня економічна політика держави; законодавство по господарській діяльності фірм; політехнічна стабільність і розстановка політичних сил і громадських рухів.

2. Економічні чинники: темпи економічного розвитку, інфляція, безробіття, розподіл прибутків в суспільстві, покупна здатність населення.

3. Соціальні чинники, які діляться на дві групи, :- соціально-демографічні - чисельність, щільність розміщення і структура населення і тенденції зміни цих характеристик; міграція і зміна співвідношення міського і сільського населення; зміни в чисельності і структурі сім'ї; - соціокультурні - система прийнятих в суспільстві установок, життєвих цінностей і традицій; соціальні класи і їх характеристики; культура і субкультура, що формуються на національній, расовій, релігійній і регіональній основі.

4. Технологічні чинники: рівень і темпи науково-технічного прогресу; рівень державної підтримки і фінансування науки і наукових досліджень; міра впровадження нововведень в товари, засоби виробництва і технології; наукомісткість продукції і технологічних процесів.

5. Природні чинники: стан і перспективи використання природних ресурсів; міра державної регламентації раціонального використання і відтворення природних ресурсів; екологічні нормативи і рівень розвитку системи екологічного моніторингу.

Чинники макросередовища безпосередньо впливають на чинники мікросередовища і тільки через них побічно впливають на стратегічне положення фірми. Крім того, із-за масштабності цих чинників фірма практично не може впливати на них і вимушена приймати їх як даність, пристосовувавши до них свою діяльність. Найбільший вплив на діяльність фірм чинять чотири види чинників макросередовища : політико-правові (П), економічні (Е), соціальні (С) і технологічні (Т), які об'єднуються в групу ПЕСТ -факторів і по відношенню до яких проводять комплексний ПЕСТ- аналіз.