56. Промисловий маркетинг
Промисловий маркетинг - діяльність підприємств у сфері матеріального виробництва та промислових послуг, спрямована на дослідження споживчих потреб та задоволення погляду інших підприємств, установ та організацій у сировині, матеріалах, комплектуючих, устаткуванні, послугах з метою отримання прибутку.
Якщо підприємство пропонує свій товар на ринку організацій-споживачів, воно здійснює промисловий маркетинг.
57. Маркетинг управління природокористуванням
При розгляді маркетингу в сфері рекреаційно-туристичного природокористування треба враховувати відмінність цілей регіональної політики розвитку рекреаційно-туристичної сфери в регіонах різних за їх забезпеченістю територіальними, природними рекреаційно-туристичними ресурсами та за інтенсивністю розвитку в них сфери рекреаційно-туристичних товарів та послуг. В зв’язку з цим, на сьогодні вітчизняними вченими розроблено такі концепції маркетингу в сфері рекреаційно-туристичного природокористування, як: - маркетинг рекреаційно-туристичних територій; - маркетинг рекреаційно-туристичних ресурсів; - маркетинг рекреаційно-туристичних послуг.
маркетингу рекреаційно-туристичного природокористування можна надати наступного змісту: це система управління підприємством, що краще пристосовує виробництво, розподіл, обмін і споживання рекреаційно-туристичних товарів та послуг до вимог ринку, шляхом співробітництва з партнерами – постачальниками рекреаційно-туристичних ресурсів та первинних товарів та послуг, для забезпечення стійкого попиту на них завдяки задоволенню потреб споживачів в екологічно чистих (кінцевих) рекреаційно-туристичних товарах та послугах. Отже, основною метою проведення маркетингу рекреаційно-туристичного природокористування на рекреаційно-туристичному підприємстві є саме задоволення потреб споживачів. При цьому ця мета є як тактичною, так і стратегічною. Саме тому, успішна робота рекреаційно-туристичного підприємства на ринку передбачає координацію діяльності з партнерами, що також, хоча й опосередковано, беруть участь в обслуговуванні клієнтів. Рекреаційно-туристичне підприємство для задоволення потреб своїх клієнтів координує дії партнерів – постачальників рекреаційно-туристичних ресурсів та первинних рекреаційно-туристичних товарів та послуг – шляхом поєднання зовнішнього та внутрішнього маркетингу. Разом з цим, маркетинг рекреаційно-туристичного природокористування взагалі спрямований надати відповідним рекреаційно-туристичним територіям (регіонам) риси стійкої привабливості для рекреантів та туристів (не порушуючи інтересів місцевого населення) і визначає напрями й інструменти реалізації цієї привабливості.
60. Опишіть основні положення концепції маркетингу послуг та комплекс маркетингу у сфері послуг.
Інтерес до маркетингу послуг почав зростати з середини 1970-х рр. і не згасає дотепер. Послуги поступово приходять на зміну товару як основі споживчого попиту. На початку 1990-х рр. послуги приватного та державного секторів становили приблизно дві третини валового національного продукту в промислово розвинених країнах. Завдання маркетологів у сфері послуг полягає в тому, щоб надати пропозицію, яка створить для споживача вигоди та цінність, принесе задоволення та матиме якість, яка його задовольнить.
Сфера послуг охоплює різні галузі. У більшості країн численні послуги може надавати держава: юридичні, соціальні, освітні, охорони здоров'я, транспортні, інформаційні тощо. Приватний сектор послуг складається з організацій, зорієнтованих на отримання прибутку: авіакомпанії, банки, страхові компанії, юридичні та консультаційні фірми, рекламні агенції тощо.
Частина організацій сфери послуг зорієнтовані на окремих споживачів і родини, інші — на задоволення потреб різних підприємницьких та некомерційних структур. Обидва види послуг швидко розвиваються.
Послуга — це об'єкт продажу, що є корисною дією (послуги перукаря, юриста, працівника банку тощо). Розрізняють чотири особливості послуг: невідчутність, неподільність, мінливість, недовговічність.
Невідчутність послуги означає, що її не можна побачити, почути, спробувати на смак, торкнутися перед тим, як придбати. Людина, що вирішила зробити зачіску в перукарні, не може побачити результат до придбання послуги. Попередні висновки щодо якості послуги споживачі, зазвичай, роблять на підставі інформації про заклад, персонал, ціни, обладнання та спосіб надання послуги. Постачальники товарів намагаються додати їм якомога більше невідчутних якостей, а постачальники послуг, навпаки, намагаються зробити їх відчутнішими.
Неподільність послуг означає, що послуги не можна відокремити від їхнього джерела незалежно від того, надає цю послугу людина чи машина. Людина, що надає послугу, вважається частиною послуги. Оскільки під час надання послуги завжди присутній покупець, якість кінцевого продукту — послуги — залежить і від постачальника, і від покупця.
Мінливість якості послуги означає, що якість послуги може суттєво змінюватися залежно від того, хто, коли, де та як її надає. Якість послуги, що надає навіть один і той самий працівник банку, може змінюватися залежно від його фізичної форми та настрою під час спілкування з різними клієнтами.
Недовговічність послуги означає, що послугу не можна зберігати для наступного продажу або використання. Якщо попит на послугу характеризується різноманітними коливаннями, організація, що її надає, може зіткнутися з проблемами. Такі підприємства використовують різні стратегії усунення невідповідності між попитом і пропозицією, наприклад, установлення низьких цін на проживання в готелях у курортних містах упродовж «мертвого» сезону.
Класифікація послуг
Послуги поділяють на три групи: послуги, пов'язані з товаром; послуги, що ґрунтуються на використанні обладнання; послуги, що ґрунтуються на праці людини.
Послуги, пов'язані з товаром, виконують додаткову роль під час продажу товару. Наприклад, післяпродажне обслуговування в разі купівлі побутової техніки.
Послуги, що ґрунтуються на використанні обладнання, — це послуги, для надання яких застосовують обладнання. Якщо обладнання неавтоматизоване, організації можуть акцентувати увагу в рекламі на характеристиках людей, які займаються обслуговуванням (досвідчені пілоти, уважні телефоністки тощо).
Послуги, які ґрунтуються на праці людини, — це послуги, які більше залежать від людського чинника, ніж від роботи обладнання. До них належать: використання некваліфікованої праці (охоронці); кваліфікованої праці (догляд за дітьми); послуги фахівців (юриста, лікаря).
Комплекс маркетингу у сфері послуг
Організації у сфері послуг розробляють свої комплекси маркетингу.
Товар — послуга. Послуги — невідчутні, тому споживачам складно заздалегідь оцінити послугу. Оскільки можливість заздалегідь ознайомитися з послугою відсутня, ступінь ризику клієнта під час купівлі збільшується. Проте надання послуг пов'язане з матеріальними чинниками — приміщенням, обладнанням, рекламними матеріалами, працівниками.
Ціна. Ціна відіграє важливу психологічну та економічну роль. Її часто використовують як показник якості, оскільки купівля послуги пов'язана з підвищеним ризиком. З іншого боку, відсутність іншої інформації та обмежений досвід використання сприяють тому, що клієнт орієнтується на ціну. Ціна і на товари, і на послуги залежить від якості. Якщо, на думку клієнта, якість запропонованих послуг найвища, він готовий сплачувати за них відповідну ціну. Більшість ринків складається з кількох сегментів, тому організації встановлюють на послуги різні ціни. Різні ціни на послуги дають змогу організаціям ефективніше використовувати потужності. Високі ціни сприяють зменшенню навантаження в періоди «пікового» попиту, низькі — стимулюють попит у періоди його спаду.
Просування. Невідчутні елементи послуг набагато складніше просувати до споживача. Зазвичай рекламодавці підкріплюють їх відчутними елементами, які асоціюють із характеристиками послуг. Велике значення у сфері послуг мають відгуки про них споживачів. Організації у сфері послуг часто використовують методи прямого продажу.
Розподіл. Послуги, які мають високий ступінь контакту з клієнтами, розподіляються безпосередньо, оскільки постачальник обов'язково зустрінеться зі споживачем. Проте може використовуватись і опосередкований розподіл компонентів послуг. По-перше, розподіл послуг через посередників. Так, авіакомпанії надають послуги з бронювання авіаквитків через туристичні бюро. По-друге, використання комп'ютерних інформаційних систем і технологій. Наприклад, використання банкоматів дає змогу забезпечити доступ клієнтів до послуг банків без залучення додаткового персоналу.
Розширення діяльності організації обмежене колом покупців, які користуються її послугами. Тому організації вибирають один з наведених нижче напрямів:
1. Стратегія створення мереж. Стратегія ґрунтується на підборі менеджерів, знаходженні зручних місць для торгових точок та управлінні інфраструктурою. Практикують її організації швидкого харчування та роздрібної торгівлі.
2. Стратегія нових послуг ґрунтується на репутації організації та знаннях менеджерів про потреби клієнтів. Розвиток відбувається за рахунок надання нових послуг без змін місцезнаходження організації та основного кола споживачів.
3. Мультисегментна стратегія. Організація використовує наявні потужності, надаючи послуги новим сегментам ринку. Проблема — у знаходженні сегментів, які скористаються послугами, розрахованими на інші цільові ринки.
4. Змішана стратегія. Організації у сфері послуг використовують комплексні стратегії: відкривають нові торгові точки, розробляють додаткові послуги, відкривають інші сегменти ринку. Так, заклад швидкого харчування відкриває нові ресторани та водночас розширює меню.
Комплекс маркетингу у сфері послуг розширюється завдяки додатковим елементам: оточенню, процесу, людям).
Оточення (physical evidence) — дизайн приміщення: естетика, обладнання, одяг персоналу, умови тощо.
Процес (process) — потік діяльності: рівень споживчого залучення, стандартизації тощо.
Люди (people) — власний персонал організації: набір, навчання, мотивація, винагороди; клієнти: освіта, культура тощо.
Чотири інші елементи відповідають комплексу маркетингу, пов'язаного з матеріальним товаром (4-«Р»).