53) Розкрийте особливості маркетингу сфери культури та мистецтв, опишіть комплекс маркетингу сфери культури та мистецтв.

У ринкових умовах головною особливістю маркетингу в сфері культури є поєднання трьох його напрямків. Крім залучення потенційних споживачів можна виділити управління відносинами з покровителями, створення репутації та системи внутрішнього менеджменту установи.

Зовнішнім середовищем маркетингу є навколишнє середовище, на яку фірма виходить зі своїми маркетинговими заходами. У сфері культури вона включає реальних і потенційних відвідувачів, спонсорів, покровителів, партнерів, конкурентів, а також громадськість в особі засобів масової інформації та інших осіб, що формують громадську думку як про роботу культурної організації, так і про культуру в цілому.

Внутрішнє середовище маркетингу включає тих осіб і ті сили, якими здійснюється маркетинг всередині фірми. Як правило, в культурних організаціях є служби, які планують, розробляють і здійснюють маркетингові програми окремо для відвідувачів, друзів культурної організації, спонсорів і т.д.

Маркетинг не обмежується лише визначенням цільової групи його стратегії і аналізом середовища - не менш важливим є сам комплекс маркетингу.

Розглянемо складові комплексу маркетингу і найважливіші фактории:

Продукт

В установі культури в якості продукту виступають різні послуги, що надаються їм відповідно до його місією. Для музею, наприклад, в якості основних послуг виступають виставкова діяльність, тобто подання та інтерпретація колекцій, а також освітня робота, а саме: екскурсії, лекції, дитячі та юнацькі студії, семінари, конференції і т.д. Крім того, велике значення мають додаткові послуги. Вони полягають в інформаційному забезпеченні, роботи кафе, буфетів, музейних крамниць, спеціальних майстерень для відвідувачів, а також у проведенні різних заходів - прийомів, зустрічей, концертів, спектаклів.

Споживач

Сфера культури задовольняє потреби людини в духовному розвитку, тому в якості споживачів послуг установ культури виступають різні верстви населення. Культурні організації можуть спеціалізуватися на роботі з певною аудиторією, наприклад з дітьми, дорослими, пенсіонерами, інвалідами і т.д.

Політика цін

Цінова політика культурної організації визначається насамперед соціальними цілями її діяльності. Отже, рівень ціни залежить від доступності конкретної послуги для потенційного споживача. У даному випадку ціни майже завжди нижче, ніж вони були б у суто ринкових умовах, а іноді й взагалі відсутні. Тому можливості використання ринкової цінової політики в стратегії маркетингу сфери культури дещо обмежені. Додатковим підтвердженням цього положення є дія двох ефектів.

Ефект при збільшенні попиту

Для комерційних організацій більший попит на їхні послуги означає більше доходів. У сфері культури спостерігається зворотний ефект.Установи культури, як правило, не в змозі покривати витрати, які потрібні на одного споживача, за рахунок доходів, отриманих від нього.Відповідно до теорії граничної корисності граничні витрати виробництва додаткової послуги для задоволення зростаючого попиту можуть перевищувати граничний дохід, отриманий від реалізації додаткової одиниці послуги. Звідси випливає, що культурні організації в силу виконання громадських функцій не можуть перебувати на самофінансуванні, а повинні орієнтуватися на зовнішні джерела фінансової підтримки.

Ефект при зростанні нововведень і продуктивності праці

Зростання високотехнологічних розробок, впровадження новітніх наукових досягнень ведуть до збільшення продуктивності праці, зниження цін на продукцію і росту заробітної плати працюючих в комерційному секторі. У сфері культури ці зміни практично відсутні. Даний ефект ще називають «хворобою цін» Баумола (на ім'я економіста, який довів його).

З огляду на дії двох названих ефектів необхідно підкреслити особливу спрямованість цінової політики культурних організацій. У культурній сфері вона складається, наприклад, з диференціації цін на вхідні квитки за віковою ознакою (діти, школярі, студенти, пенсіонери) і за окремими категоріями відвідувачів (учасники війни, ветерани праці, інваліди, іноземні і російські громадяни, а також індивідуали та групи ). Рівень ціни формується в залежності від часу відвідин культурної організації (день-вечір, відкриті-закриті години роботи) і популярності, унікальності виставок, концертів, спектаклів. Крім того, культурні установи застосовують привілеї для покровителів, спонсорів, друзів та інших категорій.

По суті, культурні організації активно проводять цінову дискримінацію. При цінової дискримінації у сфері культури рівень ціни на благо встановлюється в залежності від матеріальної забезпеченості окремих груп населення і дає доступ до споживання різним соціальним верствам.

Становище на ринку

Більшість послуг культурних організацій відносяться до суспільних благ. На відміну від приватних благ споживання таких послуг супроводжується зовнішніми ефектами, тобто користь від використання культурних благ несуть не тільки люди, які беруть участь у цьому процесі, але й інші групи населення або суспільство в цілому. В якості зовнішніх ефектів у сфері культури можуть виступати підвищення рівня освіти, зростання духовного потенціалу суспільства і т.д.

Робота закладів культури характеризується також наявністю локальної монополії на ринку. У більшості випадків у невеликих містах економічно не виправдано створення, наприклад, кількох художніх музеїв, театрів і т.д.

Просування продукту

З чотирьох елементів комплексу просування продукту (стимулювання продажів, прямий маркетинг, суспільні зв'язки і реклама) три елементи знаходять застосування у сфері культури - реклама, прямий маркетинг і суспільні зв'язки.

Реклама і прямиймаркетинг у сфері культури, так само як і в області бізнесу, спрямовані на додатковий приплив грошових коштів, створення репутації організації, і розширення громадських зв'язків призводить до збільшення числа відвідувачів і покровителів.

Культурна організація, залучаючи додаткових відвідувачів і покровителів за допомогою реклами і прямого маркетингу, використовує даний приплив коштів на поповнення фондів для підтримки та розвитку діяльності установи. Якщо в комерційному секторі споживач отримує в обмін на грошові кошти матеріальні благаі послуги, то у сфері культури - естетичне і духовну насолоду, задоволення потреб в освіті та відпочинок.

Персонал

У сфері культури в якості персоналу (виконавців) виступають співробітники спеціально створених у великих організаціях відділів маркетингу, розвитку та зв'язків з громадськістю. У світовій практиці існують дві основні моделі організації маркетингової діяльності в сфері культури - американська та французька.

Американська модель більшою мірою спрямована на залучення індивідуальних, корпоративних та державних фінансових вкладень у некомерційну організацію. Об'єктами маркетингу в даному варіанті є друзі установи, спонсори, меценати, фонди та органи державної влади. В організаційній структурі американської установи культури головну роль грає відділ розвитку. Так, в музеї «Метрополітен» у Нью-Йорку відділ розвитку має складну внутрішню організаційну структуру і налічує понад 75 штатних співробітників [6]. Близько 35 фахівців працюють у Товаристві друзів музею, яке є складовою частиною відділу розвитку. Кожен співробітник Товариства відповідає за один з трьох напрямків діяльності -програмне забезпечення (організація заходів Товариства друзів), робота з волонтерами, а також з індивідуальними та корпоративними членами. Близько 40 фахівців відділу розвитку музею «Метрополітен» зайняті маркетинговим плануванням і дослідженням ринку, а також організацією та проведенням кампаній для залучення коштів вкладників, спонсорів, благодійних фондів і держави.

Французька модель організації маркетингової діяльності у сфері культури є протилежною американської. Основна увага тут приділяється не залученню потенційних спонсорів, а створенню та задоволенню попиту відвідувачів. Так, музей «Лувр» в Парижі відрізняється своєю гнучкою ціновою політикою: системою знижок, пільговими та безкоштовними годинами роботи, доступом до музею у післяробочий час. Крім того, в музеї існує мережа постійно діючих конференцій, семінарів, абонементного обслуговування, дитячих, шкільних, студентських та дорослих груп. На території Лувру постійно проходять концерти, музичні вечори, публічні лекції і т.д.

Організаційна структура маркетингу в Луврі складається з чотирьох відділів [8]. Три служби займаються залученням до музею відвідувачів.

Спільною рисою американської та французької моделей є наявність служби зі зв'язків з громадськістю, що працює над створенням іміджу організації.