52) Розкрийте суть, опишіть види та функціональні особливості політичного маркетингу. Наведіть приклади практичного застосування політичного маркетингу в Україні.

Політичний маркетинг — сукупність форм, методів і технологій дослідження, проектування, регулювання та впровадження в суспільно-політичну практику певних настанов суспільної свідомості з метою завоювання та утримання контролю за ринком влади.

Політичний маркетинг передбачає такі технології:

- формування й вивчення політичних потреб, політичного попиту на політичні дії та результати таких дій;

- відтворення «політичного продукту» з урахуванням того, якою «ціною» він досягається;

- виготовлення та використання політичної реклами, політичної агітації, стимулювання політичних дій, активної політичної поведінки та ін.

Вдале застосування прийомів маркетингу в політиці забезпечує досягнення популярності, перемогу на виборах, утримання на верхівці «політичного Олімпу». Сутністю політичного маркетингу є вивчення існуючої та формування бажаної громадської думки щодо образу (іміджу) політика, політичної організації чи ідеї.

Найважливішими функціями політичного маркетингу вважають: вивчення реального уявлення людей про політика, організацію чи ідею; визначення характеристик ідеального образу, що існує в масовій свідомості, та якомога тісніше зближення цих двох образів; планування та втілення в життя конкурентоспроможної програми дій, розрахованої на розуміння та активну підтримку громадськістю політичного лідера, організації чи ідеї.

Одним із різновидів політичного маркетингу є виборча інженерія, тобто комплекс правових, адміністративних, політичних та інших заходів, що регулюють політичні відносини щодо норм представництва та процедур формування законодавчих, виконавчих і судових органів влади.

Різновидом політичного маркетингу є політична іміджологія. Політичний імідж — це своєрідне відображення суспільного уявлення про ідеальне втілення тієї чи іншої соціальної ролі. Імідж політика включає різноманітні характеристики: особистісні якості (рішучість, певна агресивність, привабливість, зовнішній вигляд); організаторські, управлінські здібності (компетентність, уміння полемізувати, участь у процесах прийняття рішень); характеристики, що зближують лідера з електоратом (виходець з низів, невибагливий у побуті) та ін. Вправний іміджмейкер завжди вибере з наявного набору саме те, що найліпше впливатиме як на виборців у цілому, так і на конкретні соціальні групи. Образ політика відтак свідомо збагачується тими характеристиками, які потрібні для посилення значущості особи. Формування політичного іміджу спирається не тільки на характерні риси самого політика, а й тих осіб, що постійно супроводжують його (сім’я, діти, найближчі друзі), а також на спосіб його життя.

Виокремлюють такі етапи політичного рекламування: 1) дослідження характеристик ідеального іміджу; 2) дослідження характеристик реального іміджу; 3) «пакування» (проектування) іміджу, що планується на «продаж»; 4) розробка форм, методів і засобів просування «спакованого» іміджу на політичний ринок; 5) «продаж» створеного іміджу через засоби політичної комунікації; 6) аналіз ефективності рекламної кампанії та коригування.

Маркетинг у політиці означає орієнтацію всієї діяльності партії чи об'єднання на задоволення актуальних сподівань та політичних уподобань виборців. На нинішньому етапі в Україні, коли попит на ідеологію є незначним, перевага надається політичним силам на чолі з харизматичними та впливовими лідерами, про що свідчить значна кількість іменних блоків із надзвичайно високими рейтингами прихильності потенційних виборців. Таким чином, особистісні якості окремих політичних лідерів можуть слугувати основою електорального вибору. Перебіг виборчих кампаній 2004-2007 рр. свідчить, що на сьогоднішній день в Україні вже визріли об’єктивні умови для переходу від «брудних» технологій маніпулювання громадською думкою до «чистих» виборчих технологій комунікативного типу.

У той же час простежується дуже тривожна тенденція до все більшого поширення адресних технологій, які у експертному середовищі називаються мережевим маркетингом, а пересічному громадянинові відомі, як підкуп виборців. На цю тенденцію звертали увагу чимало українських експертів, коментуючи перебіг парламентських виборів 2007 р. і особливо, виборів до Київської міської ради та Київського міського голови у 2008 р.

В умовах нестабільної політичної системи, постійних політичних криз в українському суспільстві зростає рівень загального розчарування у політиці і політиках, внаслідок чого український виборець починає мислити в межах споживацьких категорій, тобто готовий «продати» свій голос, щоб отримати хоч який-небудь зиск з виборів, які проходять в Україні ледь не щороку.

Вже протягом декількох електоральних циклів домінуючим і найбільш ефективним залишається негативний підхід до організації виборчих кампаній. Сутність негативної кампанії полягає у тому, що учасники виборів не стільки рекламують себе чи агітують за себе, скільки дискредитують опонентів, протиставляючи їм себе.

Важливою складовою негативної виборчої кампанії є використання «агресивних» текстів у рекламно-агітаційній продукції, основу якої становлять негативні емоційні стани: ненависть, тривога. Ця текстова категорія змушує людину відчувати себе приниженою, обманутою, але не безпомічною. На початку – лексика, що описує стан страху, безнадії, а наприкінці – текст набуває життєрадісного характеру. Досвід вітчизняних виборчих кампаній, починаючи з 1998 р., свідчить, що агресивні тексти краще впливають на український електорат, у той час, як нейтральна або позитивна риторика часто не приносить бажаного результату. Так, наприклад, переможці парламентських виборів 2006 р. – «Партія Регіонів» і БЮТ, використовували саме агресивні тексти, у той час, як Народний блок Литвина не зміг потрапити до парламенту, великою мірою через невиразні тексти «примирливого» характеру.

Стійкою тенденцією, і водночас, найбільш небезпечною залишається активне, і при цьому достатньо ефективне, використання регіональних суперечностей у виборчих цілях, що є зручним засобом для сегментації електорату. Технології розколу України за регіональним принципом використовуються у виборчих кампаніях давно і свого апогею досягли на президентських виборах 2004 р.

Треба також зазначити, що сферою використання політичного маркетингу виступають не тільки виборчі кампанії. Його принципи активно використовуються при створенні політичних партій й громадських об‘єднань; нових ЗМІ (телеканалів, газет, часописів, радіостанцій); організації спецподій (яскравий приклад: «Майдан» 2004 р., який став передвиборчим помаранчевим брендом, названим «революцією») і т. ін.

Можна використати ще приклад Обами, Каддафі, Ангели Меркель, Маргарет Тетчер (железная леди) і т.д.