25. Суть цінової політики у маркетинговій діяльності фірми, класифікація видів цін, які застосовуються у практичній діяльності підприємств.

Цінова політика - це комплекс заходів щодо визначення цін, цінової стратегії і тактики, умов оплати, варіювання цінами залежно від позиції на ринку, стратегічних і тактичних цілей фірми.

Ц іна є надзвичайно гнучким і оперативним інструментом, що відрізняється швидкодіючим впливом на ринок. Так, розробка нових товарів або зміна структури каналів збуту займає тривалий час, перш ніж підприємство одержить результати, змінити ж ціни можна дуже швидко й так само швидко побачити наслідки такої зміни.

До основних цілей цінової політики належать: · збільшення частки ринку - низькі ціни дозволяють збільшувати обсяги продажу та частку ринку. Водночас низькі ціни сприяють розв'язанню цінових війн і зменшенню частки вкладу товару з низькою ціною в прибуток підприємства, а інколи навіть формують і збитки; · поліпшення фінансових показників - існує суттєва залежність фінансових показників підприємства від рівня цін на його товари чи послуги. Намагаючись поліпшити фінансові показники, потрібно пам'ятати, що занадто високі ціни можуть зменшити кількість і реальних, і потенційних покупців; · позиціювання товару - ціна сприяє формуванню іміджу товару, його просуванню й обізнаності про нього споживачів. Занадто висока ціна може вплинути на ефективність інших елементів комплексу маркетингу, наприклад, таких як розподіл, реклама тощо; · стимулювання попиту - регулюючи ціну, можна схилити покупців до придбання нового товару або активізувати попит на традиційний товар у період економічного спаду. Слабкою стороною цього підходу є те, що покупці можуть припинити купівлі в період, коли ціна повертається до попереднього рівня; · вплив на конкурентів - ціна здатна суттєво вплинути на наявних на потенційних конкурентів. Використовуючи ціну, підприємство може створити суттєві перешкоди для входу на певний ринок нових конкурентів або перешкодити зниженню цін наявними конкурентами. Якщо підприємство є лідером у ціноутворенні в галузі, воно, використовуючи ціну, сигналізує своїм конкурентам щодо змін цін на ринку, підвищуючи або знижуючи ціни на свої товари.

26.Етапи маркетингового ціноутворення.

1 . Метою ціноутворення можуть бути цілі, пов'язані з прибутком (максимізація прибутку, досягнення заданої віддачі на інвестований капітал), з обсягом продажу (максимізація виручки або збільшення частки ринку), з конкуренцією (стабілізація цін або позиціювання щодо конкурентів), виживання тощо.

2. Першим етапом процесу ціноутворення є оцінка попиту на товар,яка передбачає визначення:

/ обсягу та динаміки продажу та залежністю між попитом та ціною;

/ еластичності попиту;

/ економічних можливостей покупця (максимально прийнятної Ціни);

/ відчутної цінності певного товару для споживачів.

Визначення обсягу продажу та залежністю між попитом та ціною, ціною та обсягом продажу дає відповідь на запитання: скільки товарів зможе продати фірма за різними цінами?

Залежність між попитом і ціною може бути проілюстрована кривою попиту, яка має різний вигляд для товарів масового попиту та для престижних товарів.

З’ясувати реакцію споживачів, тобто зміну попиту на змінну цін,можна аналізуючи значення показника, що називається ціновоюеластичністю. Цінова еластичність виорюється коефіцієнтом

цінової еластичності. Розрізняють:

• коефіцієнт точкової еластичності;

• коефіцієнт дугової еластичності;

•Коефіцієнт перехресної еластичності

• коефіцієнт еластичності за доходом.

3. Попит визначає верхній рівень ціни, а її мінімальну величину — витрати.

На основі змінних і постійних витрат може бути розрахована середня собівартість одиниці продукції або повна собівартість одиниці продукції.

4. Якщо витрати дають змогу визначити мінімальний рівень цін, попит—максимальний, аналіз цін конкурентів дає змогу визначитися щодо цін у цих межах з огляду на ціни конкурентів. При цьому важливим видається не тільки аналіз цін, а й структури цін конкурентів. Аналіз цін конкурентів проводиться за допомогою прейскурантних цін, через опитування покупців, а їх урахування дає можливість чітко позиціювати свій товар або послугу.

5.Вибір методу ціноутворення залежить від внутрішніх факторів (обраної маркетингової стратегії,стратегічних цілей, етапу життєвого циклу товару, його якісних характеристик, ступеня новизни),а також зовнішніх факторів. Зрештою, реальна ринкова ситуація і зумовлює вибір певного методу ціноутворення.

6 .

7. Прейскурантна ціна, встановлена фірмою за

допомогою методів ціноутворення, орієнтованих

на попит, витрати або конкуренцію,

є базовою і підлягає коригуванню.