13. Опишіть методику формування анкети та проведення анкетування у маркетинговій діяльності на конкретному прикладі.

Анкети та опитувальники в широкому сенсі є систему питань, об'єднаних спільними темою, дослідницьким задумом і спрямованих на виявлення кількісних і якісних характеристик об'єкта аналізу (в маркетингу - конкретно групи споживачів). Розробляються вони індивідуально кожною фірмою виходячи зі специфіки своєї діяльності.

Основа будь анкети або опитувальника - питання, які можна класифікувати:

- За змістом (про реакцію споживача на даний продукт, його окремі параметри, на рівень і форму обслуговування, на імідж фірми тощо);

- За формою (відкриті й закриті, прямі й непрямі);

- По функції (основні, допоміжні).

Закрите питання - в анкеті наводиться повний набір варіантів відповідей. Споживач повинен підкреслити / відзначити іншим чином один із запропонованих варіантів, який співпав або найближче відповідає його думку. Сюди ж відносяться варіанти відповідей "так" і "ні".

Відкрите питання не нав'язує споживачеві конкретний варіант відповіді. Після запитання зазвичай залишається кілька порожніх рядків, в яких, як передбачається, споживач викладе свою точку зору (але при цьому потрібно бути готовим до того, що на частину питань ви отримаєте формальну відповідь або не отримаєте його зовсім). Принципової різниці між анкетою та опитувальником немає. У першому випадку питання сформульовані в більш закритою формою (або є комбінація обох типів питань), в останньому - у відкритій формі.

Основні питання - це ті, які спрямовані на збір інформації про зміст об'єкта дослідження. Допоміжні (неосновні) - на перевірку щирості відповідей (це так звані питання-фільтри). Є певні правила складання анкет.

Насамперед це стосується порядку розміщення блоків питань у них. На самому початку анкети йдуть найбільш прості і нейтральні за змістом питання. Наприклад, анкета споживача може містити такі початкові приблизні блоки питань:

• місце (країна, регіон) придбання продукту;

• місце (країна / регіон) проживання споживача.

Потім йдуть складніші питання, що стосуються вже безпосередньо змісту аналізу:

• місце (вид торгової точки) придбання продукту;

• досвід придбання даного продукту (перший раз, для заміни старого);

• джерела інформації (реклами), які вплинули на рішення споживача придбати даний продукт;

• які конкуруючі (замінюють) продукти і яких фірм при цьому розглядалися ще;

• головні причини (2-3), по яких перевага була віддана даному продукту (марка фірми, якість, зовнішній вигляд, ціна і т.п.);

• для яких цілей придбаний продукт (для сім'ї, роботи, відпочинку, власних потреб, в подарунок…

• де (в якому приміщенні, місці) передбачається використовувати продукт;

• які інші продукти передбачається використовувати разом з даним продуктом;

• які три-чотири головних параметри продукту найбільш сподобалися.

В кінці анкети містяться питання про особу опитуваного:

• вік та соціальний статус покупця;

• професія і кваліфікаційний рівень;

• рівень сімейного доходу;

• реквізити та контактні дані.

Слід пам'ятати, що загальна кількість питань в анкеті не повинно перевищувати 45. Це максимум, після якого увагу опитуваного знижується. Завжди враховуйте і те, чи може опитуваний швидко відповісти на поставлене запитання. Не ставте питань, при відповіді на які споживачі можуть відчувати незручності або труднощі.

Анкетування є найбільш поширеним способом опитування в маркетингу. Його перевага полягає в тому, що в результаті обробки відповідей може бути отримана кількісна, статистична характеристика досліджуваного явища, можуть бути виявлені і змодельовані причинно-наслідкові зв'язки.

Опитування та інші види спостереження застосовуються в маркетинговому дослідженні, можуть бути суцільними або вибірковими. Суцільне спостереження зазвичай обмежується рамками фірми і використовується порівняно рідко. Основним способом отримання даних, особливо про споживачів, є вибірка. Панель, як уже зазначалося, також є вибірковою сукупністю. Щоб уникнути помилок і невірних висновків маркетингові служби повинні строго дотримуватися правил відбору одиниць, характеристики критеріїв застосування вибіркового методу, оцінювання надійності та показності (репрезентативності) вибірки і розповсюдження вибіркових даних на генеральну сукупність.

В основі анкетування теж, лежать статистичні методи вибіркового спостереження. Необхідною умовою організації анкетування є попереднє вивчення генеральної сукупності, оцінка її гомогенності (однорідності), її стратифікація за основними ознаками і визначення необхідної чисельності опитуваних по одній з найбільш відповідних формул чисельності вибірки.

Анкета являє собою опитувальник, на який відповідає опитуване особа (респондент). Складанню анкети передує велика дослідницька робота, описана в працях з соціометрії, що має на меті врахувати психологію респондента, передбачити його реакцію на ту чи іншу форму питання, ступінь його щирості і можливості сформулювати недвозначну відповідь. Сукупність відповідей повинна дати характеристику досліджуваної проблеми.

Анкета – формалізований набір питань для отримання інформації (іноді – план або схема бесіди).

Алгоритм розробки анкети