1. Определение причин, побудивших фирму разместить рекламу в Интернете:

• создание благоприятного имиджа фирмы или продукции;

• распространение информации о фирме или продукции для миллионов пользователей сети;

• сокращение издержек на рекламу;

• обеспечение информационной поддержки рекламным агентам;

• реализация различных форм представления информации о товаре (графика, звук, анимация, видеоизображение и др.);

• посылка потребителем письма на электронный адрес прямо с персональной страницы фирмы;

• оперативное внесение изменений в информацию о фирме или товарах;

• продажа продукции через Интернет.

2. Выявление круга потенциальных потребителей продукции.

3. Определение перечня задач рекламной кампании фирмы в сети Интернет.

При подготовке любой рекламной кампании фирма устанавливает, на какой

маркетинговой стадии находится потенциальный потребитель, и в зависимости от этого определяет рекламные усилия, необходимые для достижения поставленных целей, и требуемый набор инструментария (табл. 8.1).

Таблица 8.1

Название стадии	Характеристика стадии	Рекламные усилия, необходимые для перехода на соответствующую стадию
Знание	Потенциальный потребитель осведомлен о фирме и ее товаре, но не обладает никакими другими знаниями или предпочитает товар конкурента	Распространять информацию о фирме и ее товаре, закреплять в представлении потенциального потребителя определенный имидж фирмы или товара, связывая его с фирменным (товарным) знаком или наименованием товара
Предпоч­ тение	Потенциальный потребитель предпочитает товар другой фирмы	Построение системы убедительных доказательств предпочтительности конкретного товара по отношению к товарам конкурентов

Убеждение	Потенциальный потребитель предпочитает товар конкретной фирмы и убежден, что товар ему действительно	Доказательная часть строится на убеждении по принципу: «Наш товар не просто лучше других — он нужен вам!»
Покупка	Потенциальный потребитель готов покупать товар, но необходимы соответствующие методы стимулирования	Потенциальный потребитель готов купить товар, но пока его что-нибудь не подтолкнет, он все равно не купит. Действие в этой ситуации — «30%-ные скидки в течение только этого месяца!»

4. Определение содержания рекламы. Содержание рекламы, зависящее от выбора метода

развития фирменного товарного имиджа, приведено ниже.

Товарный имидж	Содержание рекламы
Total Brand	Развивается только имидж фирмы, подразумевается, что у потенциального потребителя нужно сформировать мысль: «Все, что продает фирма с таким названием, имеет высокое качество и приемлемую цену». Деньги вкладываются в рекламу фирмы, в развитие фирменного знака фирмы. Подходит для супермаркетов, оптовых фирм, в основном предприятий торговли.
Unique Brand	Развивается имидж «уникального» товара (или товарной группы), формируется уникальная товарная марка, подразумевается, что потребителю не важно, кто производит такой «замечательный товар». Деньги вкладываются в развиваемый товар. Чаще подходит для промышленных предприятий, вкладывающих деньги в науку и разработки.
Total-unique	Объединены две стратегии — развивается имидж и товара и фирмы. При этом скорость роста имиджа фирмы и товарных марок взаимосвязана (например, замедляется при ограниченности финансов), т.е. существует взаимовлияние стратегий.

5. Определение числа потенциальных потребителей, которых необходимо проинформировать о фирме или товаре (емкость сегмента). Посещаемость той или иной рекламной страницы зависит от характера ссылок на рекламу.

6. Оценка эффективности рекламы в Интернете. Определяется степенью выполнения поставленных задач. При оценке эффективности используют два способа:

• анализ статистики сервера и количества обращений к рекламным страницам;

• опрос (или экспертная оценка) потенциальной аудитории для выяснения известности рекламируемых фирмы или товара.

Отчет о количестве обращений к серверу — это стандартная процедура, которая легко выполняется по каждому клиенту. Важно отразить не только общее количество обращений, но также маркетинговую информацию о структуре лиц, посетивших рекламную страницу.

3. РАЗНОВИДНОСТИ РЕКЛАМЫ В ИНТЕРНЕТЕ Баннерная реклама

Наиболее распространенным видом рекламы в Интернете считается баннерная реклама.

Баннеры бывают графическими и текстовыми. Графические баннеры - это статическое или анимационное изображение определенного размера. Текстовые баннеры

• любой текст определенного размера, содержащий гиперссылки на рекламируемый сайт

или на его конкретные страницы.

Баннеры являются своеобразным рекламным щитом в Интернете и выполняют две функции:

• служат продвижению бренда компании, а также предоставляют информацию о продукции;

• привлекают посетителей на электронное представительство (сайт) рекламируемой компании.

Как правило, баннер представляет собой прямоугольное графическое изображение в формате GIF или JPG. Баннер помещается на странице веб-издателя и имеет гиперссылку на сервер рекламодателя (рис 8.1).

Рис. 8.1. Изображение баннеров провайдерских фирм

В настоящее время не имеется официально принятых стандартов по размеру баннеров, хотя наиболее распространенным является размер 468x60 пикселей. Существует ограничение на размер баннера в килобайтах для его быстрой загрузки на страницу.

Может быть образована баннерная сеть, которая объединяет различные сайты, на страницах которых размещаются баннеры участников сети, а также баннеры любой компании, оплатившей участие в данной баннерной сети.

В настоящее время в РУНЕТЕ наиболее распространена баннерная сеть RLE Banner Network (www.rle.ru).

Существуют три основных метода реализации баннерной рекламы:

• использование специальных служб обмена баннеров (Banner Exchange Services), которые обеспечивают показ ваших баннеров на других страницах взамен на показ на ваших страницах чужих баннеров;

• заключение договора с веб-мастером другой страницы на размещение баннеров друг у друга. Обычно обмениваются страницами, имеющими сходную тематику, но следует иметь в виду, что обмен баннерами с веб-сайтом конкурентов часто может принести больше вреда, чем пользы;

• целевая оплата за показ ваших баннеров на чужих страницах.

Одной из самых важных характеристик баннера является отношение числа кликов на баннер к числу его показов. Ситуация, когда пользователь загружает веб­страницу с рекламным баннером, считается одним показом баннера. Если пользова­тель «кликнул» по нему, перейдя к связанной с баннером гиперссылке, то данный факт считается одним переходом по баннеру, или одним «кликом». Количественно эффективность баннера оценивается коэффициентом кликопоказов, который равен отношению количества переходов по баннеру («кликов») к количеству показов баннера. Чем больше этот коэффициент, тем выше оценивается результативность рекламной кампании. Если баннер был показан на какой-либо странице 1000 раз, а попали на ваш сайт 20 человек, то отклик данного баннера равен 2%.

По статистике средний отклик («Click/Through Rratio», CTR) у баннеров, используемых в WWW, равен 2,11%.

Но коэффициент кликопоказов не определяет в достаточной мере эффективность баннера. Баннер может быть красивым. Это побудит пользователя кликнуть на него, но если баннер не содержит актуальной информации по актуальной тематике, это приведет к потере значительного числа заинтересованных посетителей.

По-настоящему эффективный баннер должен быть хорошо выполнен художественно и технически, запоминаться, пробуждать любопытство, но одновременно давать представление о характере рекламируемого сервера/услуг и создавать их положительный имидж.

Даже при отклике баннера, равном 2%, он может рассматриваться как средство имиджевой рекламы. Каждый показ баннера приносит рекламодателю ощутимую пользу, являясь прекрасным инструментом брендинга (branding) — имиджевой рекламы компании, определенных товаров/услуг или веб-сайта. Чтобы имиджевая реклама работала, баннер должен быть выполнен в соответствующем ключе: профессиональный дизайн, хорошо продуманный рекламный текст и слоган.

Обычно устанавливается фиксированная цена за тысячу показов баннера, которая значительно ниже стоимости традиционной рекламы в средствах массовой информации. Кроме того, существуют схемы оплаты за каждый «клик» по баннеру компании-рекламодателя. Стоимость «клика» по баннеру выше, чем стоимость показа баннера, так как считается, что на баннеры «кликают» потенциальные клиенты (покупатели).

По некоторым оценкам, стоимость «клика» по баннеру составляет 17-20 центов за один клик, а максимальная стоимость 1000 показов рекламного баннера составляет 4 долл.

Некоторые компании используют целевые адресные рекламные схемы. Они не оплачивают показы баннера по какому-то определенному сайту, а выплачивают бонусы непосредственно тому, кто смотрит их рекламу. Для реализации этой схемы при­меняется специальное программное обеспечение, которое устанавливается на компьютер и выводит на экран дисплея небольшое окошко с постоянно меняющейся рекламой.

Поисковые системы и каталоги как объекты интернет-рекламы

Помимо баннерной рекламы инструментом рекламы могут служить поисковые системы и каталоги, но эффект от их использования ниже в сравнении с баннерной рекламой, так как посетитель, который пришел через поисковую систему, заинте­ресован именно в информации, товарах, услугах, представленных конкретно на данной странице.

Представителями поисковых систем являются международная Alta-Vista или российский Rambler. Существуют и другие поисковые системы.

Поисковая система — это особая программа, называемая спайдером (Spider — англ. «паук», или Crawler — «ползти», или Boot, или Robot), которая посещает веб-страницы, считывает полностью или частично их содержимое и далее следует по ссылкам, найденным на данной странице. Спайдер через определенные периоды времени посещает страницу заново.

Все, что находит и считывает спайдер, попадает в поисковую систему, представляющую собой хранилище информации, скопированной со всех посещенных и проиндексированных слайдером страниц. Затем в соответствии с запросом пользова­теля поисковая система ищет информацию, интересующую пользователя, и выдает в порядке убывания релевантности найденные документы.

Каждая поисковая система имеет собственного слайдера (со своими особенностями), индексирует страницы особым способом, чтобы и приоритеты при поиске по индексам тоже различались. В связи с этим, произведя запрос по определенным ключевым словам или выражениям, будем иметь разные результаты для каждой из поисковых систем.

Регистрация в каталогах проводится человеком. Каталог обычно имеет тематическую разбивку на подкаталоги, те в свою очередь могут подразделяться на более мелкие поддиректории и т.д.

Поскольку регистрация проводится человеком, а не программой, то поиск по каталогам дает более релевантные результаты, нежели по поисковым системам.

Для регистрации в каталоге сайта компании необходимо отправить заявку с указанием, в какой раздел вы хотите поместить свою страницу, послать краткое описание сайта и список ключевых слов для поиска страницы в каталоге. Через некото­рое (иногда достаточно долгое) время заявка будет рассмотрена, и результаты могут быть следующие:

• отказ в регистрации сайта компании;

• размещение страницы в другом разделе, который, по мнению составителей каталога, более подходит для данного сайта;

• изменение присланных описания и/или ключевых слов;

• регистрация будет проведена именно так, как указано в заявке.

E-mail-реклама

Механизм электронной почты используется в значительном числе средств вещания в Интернете (списки рассылки, дискуссионные листы, индивидуальные почтовые сообщения).

E-mail может дать еще один эффективный инструмент продвижения компании или веб- сервера в Интернет. Перечислим преимущества рекламы на базе e-mail:

• электронная почта имеется практически у всех пользователей сети;

• электронная почта работает напрямую и достигает конкретного пользователя;

• благодаря четкому тематическому делению списков рассылок и дискуссионных листов можно воздействовать именно на избранную аудиторию;

• интересное, с точки зрения получателя, сообщение может быть распространено среди его коллег и знакомых;

• по мнению экспертов, отклик на правильно размещенную рекламу в e-mail выше, чем отклик баннеров;

• так как большинство пользователей имеют почтовых клиентов, поддерживающих формат HTML-писем, для рекламодателя стало возможным размещение не только текстовой, но и графической рекламы.

Существует ряд эффективных методов использования e-mail в качестве инструмента рекламы.

Списки рассылки

В Интернете существует множество списков рассылки, которые посвящены самым различным темам.

Имеются открытые рассылки (для всех желающих), закрытые (для людей определенного круга), бесплатные (существующие за счет спонсорской поддержки, платных рекламодателей), платные.

Поскольку список рассылки обычно представляет собой средство вещания для определенной целевой группы и часто имеет тысячи подписчиков, он является действительно эффективным инструментом маркетинга.

Поместить рекламу в список рассылки можно на платной основе и бесплатно, если возможно убедить администратора системы в пользе данного мероприятия для подписчиков.

В российской сети крупнейшим рассылочным сервером является «Городской

Кот».

Среди западных аналогов можно выделить PostMaster Direct Response (http://www.postmasterdirect.com/), размещающий рек ламу в тысячах списков рассылки (стоимость 20 центов за адрес).

Следует обратить внимание на специализированную поисковую систему по спискам рассылки Liszt (http://www.liszt.com/), содержащую в своих индексах более 90 000 списков.

Создание собственного списка рассылки целесообразно, если имеется возможность на регулярной основе подготавливать компетентную информацию, могущую заинтересовать выбранную аудиторию.

Дискуссионные листы

Дискуссионные листы создаются для обмена информацией и обсуждения вопросов по определенной тематике. В отличие от списков рассылки писать в лист могут не только его создатели, но и все участники. Примером дискуссионного листа является лист «banners http://www.banners.net.ru», посвященный проблемам рекламы в Рунете.

Изучая все дискуссионные листы, можно найти потенциальных партнеров и клиентов.

К основным преимуществам Интернета перед другими медианосителями рекламы относятся:

• точный охват целевой аудитории (targeting) - осуществляемый по тематическим сайтам, по географии и по времени;

• отслеживание (tracking) - возможность анализа поведения посетителей на сайте и совершенствования сайта, продукта и маркетинга в соответствии с результатами постоянного мониторинга;

• свойство 24х 7x365 - возможность функционировать 24 часа в сутки, 7 дней в неделю, 365 дней в году;

• оперативность — позволяет начать, скорректировать или прервать рекламную кампанию в любой момент;

• интерактивность — обеспечивает потребителю общение с продавцом в режиме онлайн;

• объемность — возможность размещать в Интернете большое количество информации, включая графику, звук, видео, спецэффекты.

И наконец, самым привлекательным моментом является сравнительно низкая стоимость рекламы в Интернете. Однако трудно определить ее реальную стоимость аналогично тому, как

это делается в телерекламе или на радио, где процесс ценообразования уже отлажен.

Надо заметить, что доходность рекламного бизнеса пока несопоставима с доходом от интернет-рекламы, поскольку круг пользователей Интернета ограничен из-за определенного консерватизма рекламодателей.

Объемы рекламной деятельности в Интернете определяются:

• общим ростом числа пользователей;

• созданием качественных информационных ресурсов;

• появлением новых технологий, удешевляющих и упрощающих качественный доступ в Интернет.