Виды телевизионной коммерческой рекламы................

Аудио- и видеоэлементы можно комбинировать для создания нескольких видов теле­визионной рекламы, точно так же, как одну и ту же историю можно рассказать по-разному. Можно сделать акцент непосредственно на сюжет; на проблему, которая будет решена; на главные характеристики, такие как свидетельства потребителей в пользу рек­ламируемого товара; или на конкретные человеческие эмоции, или на технику повест­вования, например сатиру, юмор, фантазию и т.п. Альберт Бук (Albert Book) и Норман Кэри (Norman Сагу) [36] разработали классификацию возможных вариантов, основан­ных на расстановке акцентов и стиле подачи материала. Ниже приводятся определенные авторами тринадцать типов структуры рекламы.

1. Сюжетная линия: реклама в стиле рассказа; четкое, последовательное изложение сообще­ния, которое имеет определенное начало, середину и конец.

2. Решение проблемы: представляет зрителя с проблемой, требующей решения, и рекламируе­мый продукт как решение этой проблемы. Вероятно, наиболее широко используемый и обще­принятый образец телевизионной рекламы.

3. Хронология: сообщение передается с помощью серии взаимосвязанных эпизодов, каждый из которых вытекает из предыдущего. Факты и события представлены последовательно по мере возникновения.

4. Специальные эффекты: не имеет строгой структуры; стремится к запоминаемости и часто достигает ее, используя какие-либо впечатляющие эффекты, например необычное музы­кальное звучание или технику изображения.

5. Рекомендация: иначе "живое слово"; используются известные личности или неизвестный "прохожий" с рекомендациями по использованию продукта.

6. Сатира: реклама, которая использует изощренное остроумие для показа человеческих сла­бостей, обычно создается в стиле преувеличения; пародии на фильмы о Джеймсе Бонде, Бонни и Клайде, на фильм "Волосы" и т.п.

7. Докладчик: реклама использует диктора перед камерой, который, в основном, "говорит". Его "выступление" может быть напористым и настойчивым предложением или иметь вид доверительного, задушевного предложения о приобретении товара.

8. Демонстрация: используются некоторые физические приборы, чтобы продемонстрировать эффективность продукта (реклама анальгетиков, часов и резиновых покрышек).

9. Напряженный интерес: нечто подобное структурам типа "сюжетная линия" или "решение проблемы", но нарастание любопытства и ожидания до финального разрешения дано с за­вышенной эффектностью.

10. Натуралистическая: вариация на тему "решения проблемы"; начинается с представления особы, попавшей в затруднительную ситуацию, а заканчивается благополучным разреше­нием этой проблемы. Широко используется производителями моющих средств. Аналогия: сначала демонстрируется несвязанный с рекламируемым продуктом сюжет, затем эта связь обнаруживается. Вместо простой и прямой передачи сообщения, аналогия использует один пример для объяснения другого с помощью сравнения или вовлечения: "Так же, как витамины ук­репляют ваше тело, так наш продукт усиливает двигатель вашего автомобиля".

•\2, Фантазия: использует мультипликационные или специальные эффекты для создания фанта­зийного ореола, окружающего продукт и его использование: образы Зеленого Великана Джолли (Jolly Green Giant), Белого Рыцаря (White Knight), Белого Торнадо (White Tornado) моющей машины, которая вырастает до 10 футов в высоту.

13. Индивидуальность: вариация рекламы с использованием ведущего или диктора перед ка­мерой. Однако рекламное сообщение вместо диктора поручается сделать актеру или актри­се. Вместо заднего плана студии используется художественное оформление сцены. Актер играет роль персонажа, который рассказывает о продукте, обращая внимание на его полез­ность, или демонстрирует его применение или удовольствие, которое может доставить этот продукт, непосредственно перед камерой.

Эти разновидности телевизионной рекламы, конечно, не являются взаимно исключающими, а, скорее, служат для расстановки акцентов при проведении ана­лиза и производства рекламы. Например, согласно приведенной выше классифи­кации, в рекламе "рекомендация" и, возможно, в "докладчик" и "демонстрация", по-видимому, наиболее важным является надежность источника информации и/или метод представления. Использование идеи надежности источника, было рассмотрено раньше, в главе 12. В рекламе типа "сюжетная линия", "решение проблемы" и, пожалуй, при использовании "хронологии" и "аналогии", акценты будут смещены на тип аргументации (например, односторонняя реклама против двусторонней или опровергающей) или последовательность аргументации (первенство-новизна, формулирование заключения). В каждом из этих семи ти­пов рекламы основной акцент сделан на факты.

Остальные шесть типов больше ориентированы на эмоции, и различаются на основании того, относится ли использованная способность вызывать эмоции, или искусство создания характеров, к источнику или к рекламному сообщению. Рек­лама типа "индивидуальность" или "натуралистическая", по-видимому, больше ориентированы на источник. Здесь делается акцент на выбор личности или типа­жа для исполнения роли в житейской ситуации. Разновидности рекламы с ис­пользованием специальных эффектов, фантазии, сатиры и напряженного интере­са — все, по сути, очень эмоциональны. Например, специальные эффекты можно использовать, чтобы вызвать чувство страха, сексуальное побуждение или стрем­ление к престижу. Основная задача — эмоциональное возбуждение, и интерес рекламодателя направлен на то, вызывает ли реклама конкретные эмоции у целе­вого потребителя.

Несколько отличающаяся типология разработана Генри Ласки (Henry Laskey), Элен Дэй (Ellen Day) и Мелвином Краском (Melvin Crask). Они разделяют телевизи­онную рекламу на два основных типа: информационный и трансформационный (см. обсуждение этих терминов в главе 9). Информационная реклама подразделяется на сравнительную; предлагающую особые условия продажи; "упреждающую"; класс про­дуктов под родовым названием, без марочного обозначения; использующая преувели­чение. Трансформационная реклама подразделяется или на рекламу обшую; основан­ную на использовании по случаю; использующую имидж торговой марки; или фор­мирующую имидж пользователя [37].

Творческие стили........................

Как уже говорилось, создание рекламы в некотором смысле напоминает созда­ние произведения изобразительного искусства. Два художника, глядя на один и тот же пейзаж, могут написать его совершенно по-разному, но при этом оба соз­дадут высокохудожественные и впечатляющие произведения. В этом разделе дан­ной главы вы познакомитесь с известными творческими личностями в области

The man from Schweppes is here

MEET Commander Edward White-head, Schweppesman Extraordinary from London, England, where the House of Schweppes has been a great institution since 1794.

The Commander has come to these United States to make sure that every drop of Schweppes Quinine Water bottled over here has the original bittersweet flavor essential for an au­thentic Gin-and-Tonic.

He imports the original Schweppes elixir and the secret of Schweppes unique carbonstion is securely locked in his brief case. "Schwepper-vescence," says the Commander, "lasts the whole drink through."

Schweppes Quinine Water makes your favorite drink a truly patrician potion—and Schweppes is now avail­able at popular prices throughout Greater New York.

Рис. 13.12. Одна из ранних реклам для Schweppes

Перевел -заглавия на тооражении: — Мужчина in Schweppes уже -здесь. Предоставлено компанией Sclnveppes I'.S.A. Limited.

Огилви, будучи человеком творческим, интересовался также и результатами иссле­дований. Он был знаком с опытом использования прямой почтовой рекламы и раз-пичными изданиями, исследующими читательскую аудиторию. На основе этих знаний он сделал некоторые обобщения. Он также внимательно следил за работой своих кол­лег и конкурентов. Все это вместе взятое позволило ему сформулировать основные принципы, правила и заповеди, используемые при создании рекламы для своих под­чиненных. Ниже приведены его одиннадцать заповедей создания рекламы.

1. То, что вы говорите, важнее того, как вы это скажете. Двести лет тому назад д-р Джонсон сказал: "Душа рекламы — это обещание, щедрое обещание". Когда он распродавал с аукциона имущество компании Anchor Brewery, он дал следующее обещание: "Мы здесь для того, чтобы продавать не котлы и корыта, а возмож­ности для овладения всеми богатствами мира ".

2. Если ваша кампания не строится вокруг большой идеи, она потерпит неудачу.

3. Используйте факты. Потребитель не слабоумный идиот; это ваша жена. Вы ума­ляете ее интеллектуальные способности, если полагаете, что один лишь призыв и несколько бесцветных прилагательных убедят ее купить что-либо. Она хочет полу­чить всю информацию, какую вы можете ей дать.

4. Вы не можете заставить людей делать покупки. Мы делаем рекламу, которую люди хотят читать. Вы не можете спасти души в пустой церкви.

5. Будьте воспитанным человеком, а не шутом.

6. Делайте рекламу в современном стиле.

7. Различные комитеты могут критиковать рекламу, но они не могут ее сочинить.

8. Если вам повезло и вы создали хорошую рекламу, повторяйте ее до тех пор, пока она не перестанет привлекать внимание. Известная реклама Стерлинга Гетчеля (Sterling Getchel) для Plymouth ("Посмотри сразу на троих" - "Look at All Three") появившись однажды, успешно использовалась и в более поздних вариантах, кото­рые вскоре были забыты. Но школа английского языка Шервина Коуди (Sherwin Cody) использовала одну и ту же рекламу ("Делаете ли вы эти ошибки в англий­ском языке?") на протяжении 42-х лет, изменяя только гарнитуру шрифт и цвет бороды мистера Коуди.

9. Никогда не пишите такую рекламу, которую вы не захотели бы предложить прочесть своей семье. Качественные продукты можно продать честной рекламой. Если вы не считаете данный продукт хорошим, вам не следует его рекламиро­вать. Если вы лжете, или юлите, вы делаете медвежью услугу своему клиенту, вы усиливаете бремя своей вины, вы раздуваете пламя общественного возмущения в отношении всего рекламного бизнеса.

10. Имидж и марка: окончательную позицию продукта на рынке определяет именно

индивидуальность марки, а не какие-то несущественные отличительные качества

продукта. И. Не будь подражанием. Никто никогда не создал торговую марку, подражая чужой

рекламе. Имитация может быть "примитивнейшей формой плагиата ", но это также

и признак нечистоплотности [42].