Географическое местоположение

Часто географическое местоположение обеспечивает эффективную априорную стратегию сегментации. Фирма со скромными ресурсами может доминировать, если захочет, и маленькой географической обласги. В пределах ограниченной области ее распределение может быть весьма интенсивным. Можно использовать местные средства массовой информации: газеты, телевидение, а даже купить колонку в региональных изданиях главных национальных журналов. Классический пример стратегии концентрации- местная или региональная организация, когорая ограничивает себя географически и пытается разработать маркетинговую программу для потребностей людей в этом регионе. Местный пивоваренный завод или торговец чипсами может конкурировать с местными марками, но только в ограниченной географической области. В ответ национальные торговцы (такие как фирма Frito-Lay) разрабатывают специальные рекламные и марк тинговые программы для определенных регионов страны, часто используя региональные маркетинговые организации. Это помогает компаниям разработать программы,адаптированные к региональным различиям: например, фирма Frito-Lay узнала, что их закуски встретили конкуренцию со стороны местных производителей маисовых лепешек на западе Соединенных Штатов Америки, производителей крендель­ков на востоке и производителей попкорна в Бостоне [11].

Многие рекламодатели часто планируют рынки географически, после расчета ко­эффициента потребления их торговых марок на душу населения в каждом рыночном pei ионе и сравнения ею со средним коэффициентом по стране. Например, если их продажи в Питсбурге равны двум унциям на душу населения в год, в то время как на­циональное среднее число равно одной унции на душу населения в год, то индекс (индекс развития марки, или BDf) равен 200. Подобный индекс — индекс развития ка­тегории, пли CD/, создан для потребления категории продукта в целом для всех тор­говых марок. Можно рассчитать индексы BDI и CDI для рынка и решить, сколько рекламною внимания нужно уделить каждому. Например, рынок с высоким CDI, но ни жим ВО/ — это рынок с большими возможностями, требующий больших реклам­ных расходов, в то время как рынок с низким CDI, но высоким BDI вероятно не получится развить дальше и необходимо выделять бюджет только для его сохранения.

Не гак давно стало возможным узнать кое-что о целевых потребителях компании, знал их почтовый индекс. Демографические данные переписи домохозяйств, как и дан­ные об образе жизни (собранные через гарантийные регистрационные карточки) и дан­ные регистрации автомобилей, были проанализированы различными компаниями, чтобы определить "средние профили" домохозяйств в различных сегментах или группах почювых индексов. (На самом деле эти данные анатизируются с помощью классифика­ции, которая называется группы квартальной переписи, а группы называются кластерами.) В этих схемах анализа почтовые индексы вносятся в обший кластер, если он;: имеют подобные профили, даже если они географически расположены далеко один от другого. Так, почтовый индекс богатого пригорода Чикаго может находиться в том же кластере, что и почтовый индекс богатого квартала Лонг-Айленде, потому что их пере­менные подобны. Рекламодатель может исследовать и оценить каждый из этих класте­ров и определить, какие из них быстрее отреагируют на рекламу или прямое маркетин­говое усилие. Прямой маркетинг и эти "соседние кластеры" см. в главе 3.