Важность свойств, которые поддерживают абсолютные отношения потребителя

Несмотря на то, что рекламодатель может тщательно подобрать массу полезной ин­формации, исходя из знания маркетингового отношения потребителя к марке, важно знать, какие процессы стоят за этими отношениями. По существу, в чем заключаются сильные и слабые стороны марки и на основе каких важных критериев или свойств при­нимается решение о покупке? Особенно важно определить одно или несколько сходных, или так называемых "функционально эквивалентных" свойств, используемых покупателя­ми для выбора марки.

В большинстве случаев при разработке рекламных материалов необходимо сконцен­трироваться на одном или нескольких свойствах. Жесткая борьба за привлечение вни­мания покупателя допускает выдвижение на первый план только одного или нескольких свойств, которые в наибольшей степени влияют на процесс принятия покупателем ре­шений. Например, следует ли изготовителю зубной пасты подчеркивать антибактери­альные свойства, блеск зубов, свежесть дыхания или, возможно, вкус продукта? Что больше всего повлияет на благосостояние университета — акцент на международной ре­путации его факультетов, физической среде или же на некоторых исключительных ас­пектах обучения и исследовательских программ?

Многие проблемы, рассмотренные в последней главе, касающиеся того, какую страте­гию позиционирования избрать, можно свести к вопросу "какие свойства самые важные в ситуации принятия решения о покупке или выбора?" Точнее, цель этих вопросов — опре­деление наиболее важных свойств в формировании и изменении отношения и, в конеч­ном итоге, в процессе окончательного выбора покупателя. Каждый продукт, услуга или си­туация выбора связаны с рядом свойств, на основании которых делается выбор. Например, в случае выбора между марками Кока-Кола и Пепси, скорее всего, решающее значение будет играть вкус.

Отношения можно исследовать на различных уровнях. Джеймс Майерс (James Mayers) и Аллан Шокер (Allan Shocker) [10] определили различие между физическими характеристиками, псевдофизическими характеристиками и полезными качествами, которые можно использовать при позиционировании и отборе свойств. Физические характеристики самые объективные и их можно измерить по определенной физиче­ской шкале, например, такой как температура, интенсивность цвета, сладость, плот­ность, расстояние, кислотность, соленость, сила аромата, вес и т.д. В противополож­ность этому псевдофизические характеристики отражают такие физические свойства, которые не легко измерить: привкус, запах дыма, терпкость, аромат (пахнет как ...), приторность, жирность и блеск. Полезные качества относятся к таким типам факто­ров, которые способствуют благополучию покупателя или пользователя. Психологиче­скую пользу обычно относят к псевдофизическому уровню.

Анализ цели-средства и ступенчатый анализ

Другой полезный способ распознавания между различными уровнями свойств за­ключается в использовании модели цели—средства [11]. Эта модель основана на связи между свойствами товара, заключениями покупателя и личными ценностями, выво­димой через многозвенный "ступенчатый" процесс:

свойства продукта —> заключения потребителя -» личная оценка.

В этой модели ценности представляют собой желаемое конечное состояние. У них может быть внешняя ориентация ("чувствовать свою значимость" или "чувствовать одобрение коллектива"), или они могут быть связаны с отношением личности к себе ("самооценка", "счастье", "безопасность", "аккуратность", "самореализация"). Свой­ства товара и заключения покупателя представляют собой средства достижения же-лае.мых целей. Свойства товара включают в себя такие измеряемые физические харак­теристики, как "количество горючего на 10 км пути", "скорость приготовления", а также такие субъективные характеристики, как "приятный вкус", "сильный запах или "элегантность". Заключения покупателя могут включать в себя любой позитив­ный результат. Они могут быть функциональными ("экономит деньги" или "нет не­обходимости мыть волосы каждый день") или могут повлиять на самовосприятие ("больше друзей", "развлечения " или "улучшение внешнего вида").

Модель цель-средство предполагает, что существует ассоциативная сеть, вклю­чающая свойства, выводы и ценности, отражающие реальные потребности, которые необходимо четко понимать при разработке содержания рекламного сообщения. По­этому эффективная реклама должна быть адресована ко всем уровням, а не только подчеркивать свойства продукта. Основные положительные суждения покупателя Должны сообщаться посредством вербальных и визуальных методов, а движущей си­лой рекламы должен стать соответствующий уровень ценности предлагаемого товара.

Один из подходов установления цепи средства—цель может быть проиллюстрирован на примере авиакомпании [12]. Процесс начинается с построения решетки сведений, в кото­рой потребителей просят выразить свое мнение по поводу общих и отличительных черт двух авиакомпаний из трех. Предположим, что в процессе данного опроса выявится такое свойство: "самолет имеет широкий корпус". Тогда потребителя спрашивают, почему он отдает предпочтение именно такому свойству. Одним из ответов может быть — "физический комфорт". Затем потребителя спрашивают, почему "физический комфорт" предпочтителен. Ответом может быть — "получить больше обслуживания ". Следующий вопрос "почему" проявляет ценность — "чтобы удобнее себя чувствовать". Аналогично свойство "наземные службы" по цепочке приводит к таким ценностям, как "экономия времени", "уменьшение напряжения", "контроль ситуации" и "чувство безопасности".

Следовательно, кампания по рекламе наземных служб будет оперировать такими ценностями, как "экономия времени", "уменьшение напряжения", "контроль ситуа­ции" и "чувство безопасности". Центральным персонажем рекламы могла бы стать мать, которая путешествует с детьми и нуждается в особом внимании. Лейтмотивом всей рекламной кампании мог бы стать "контроль над ситуацией". Результат удачной рекламы — создание у потребителя чувства безопасности. Естественно, творческая группа будет располагать полными сведениями о структуре цепочки цели-средства, поскольку такие сведения обеспечивают развитие кампании. Пример цепочки цели-средства для категории пассажирских авиаперевозок представлена на рис. 8.4. На рис. 8.5. приведена реклама безалкогольного пива Sharp's, которая иллюстрирует ориги­нальность цепочки цели—средства. Здесь "средство" — это безалкогольное пиво, а "цель" — это "сохранение хорошей формы" для следующей игры в кегли.

Идентификация важных характеристик или полезных качеств......................................

Чтобы идентифицировать и определить относительную важность набора атрибутов, на основании которых марки оцениваются и воспринимаются, используется очень много мето­дов, подходов и технических приемов. В некоторых случаях соответствующий набор атрибу­тов известен из предыдущего опыта продажи данной категории товара либо из результатов исследований продаж аналогичных товаров. В любом случае, первоочередной задачей должно быть проведение исследований в целях выявления непосредственного набора атрибутов. Как только установлен этот набор, можно применять другие процедуры для разработки специ­альных мер или расстановки акцентов в рекламе каждого отдельного свойства.

Предположим, что рекламодатель столкнулся с ситуацией, при которой очень мало известно как покупатели совершают выбор среди нескольких вариантов. Как в таких условиях определить набор свойств товара? Информацию можно собрать с помощью фокус-групп, подробных интервью потребителей или создания комбинаторной сетки Келли (Kelly) [13]. Джекоб Джекоби (Jacob Jacoby) и др. [14] разработали продолжение комбинаторной сетки, которая использует демонстрационное информационное табло. Разработаны также процедуры анализа, которые дают возможность ранжировать опре­деленные таким образом свойства в порядке их важности [15].

Как только определен набор свойств, можно переходить к проблеме выявления среди них более или менее важных. В частности, рекламодателям необходимо выбрать критерий определения важности каждого свойства в данном наборе. Для правильной оценки самих атрибутов могут использоваться различные инструменты классифика­ции. Применяются, в частности, методы, называемые совместным анализом, которые дают респондентам к рассмотрению уровни каждого атрибута. Примеры различных подходов приведены в следующих разделах.

SHARPS STRIKES AGAIN

KEEP YOUR EDGE

Рис. 8.5. Рекламное объявление, показывающее торговую марку как средство достижения конечной цели

Перевод заглавия на изображении: — Sharp's ударил опять. Сохрани свой перевес. Любезно предоставлено компанией Miller Brewing.