Когда чувства важнее?.................

Роль заинтересованности и стадии жизненного цикла товара

Использование чувств в рекламе целесообразно в тех случаях, когда у потребителя нет прочно сложившегося отношения к товару или же он о нем просто не думает и не знает. Майкл Рэй (Michael Ray) и Раджив Батра предположили, что отношение к марке складывается из двух составляющих: оценочной компоненты, на которую оказывает влияние доверие к марке, и специфической компоненты марки, так называемой "симпатией", которая не может быть объяснена только знаниями о степени доверия по­требителя [3]. Они также предположили, что эта "симпатия" основывается как на отно­шении к самому рекламному объявлению, так и на результатах воздействия рекламы. Относительная значимость, или "процентная доля" "симпатии" выше тогда, когда ко­личество информации об атрибутах марки и усилия по обработке такой информации малы. Из этого следует, что в ситуациях низкой заинтересованности чувства, вероятно, более важны в формировании отношений к марке.

Крис Ален (Chris Allen), Карен Маклит (Karren Machleit) и Сьюзан Кляйн (Susan Kleine) также показали, что эмоции могут повлиять на поведение потребителя, когда тот не имеет предварительного суждения о товаре или не задумывается о нем. В тех ситуациях, когда отношение сформировано недостаточно хорошо, чувства, которые потребитель ассоциирует с маркой или поведением, приобретают особую важность, так как от них в первую очередь зависит, выберет ли потребитель данную марку или осуществит требуемое для рекламодателя поведение [4].

В соответствии с данными взглядами, юмор — как один из примеров обращения, вызывающего чувства — не подходит для ситуаций, когда имеется высокая степень интереса к товару. Когда мы будем рассматривать общую модель использования чувств в рекламе, мы увидим, что положительные чувства снижают общий объем раз­мышлений, направленных на выяснение, почему эта марка лучшая. Такое уменьше­ние размышлений может происходить и тогда, когда реклама, направленная на про­буждение чувств, приведет к так называемым "автобиографическим воспоминаниям". Таким образом, если марка действительно имеет сильные конкурентные преимущест­ва, и цель рекламы — заставить потребителя поразмышлять об этих преимуществах, то нет смысла пробуждать рекламным объявлением положительные эмоции, которые снизят мыслительную активность потребителя. (См. также наши комментарии о воз­можном вреде "отвлекающих мыслей", главы 7 и 12.)

Приведем несколько реальных случаев, иллюстрирующих приведенные выше рассу­ждения. Когда в 1989 году возросла конкуренция в сфере ночной доставки грузов, то корпорация Federal Express Corporation изменила свою легкомысленную, веселую манеру рекламной компании на более серьезную, подкрепленную технологическими подробно­стями (такими, как запасные двигатели и компьютерная поддержка, используемые для повышения надежности) [5]. Использование страховой компанией Met Life образа ореха (рис. 9.1) для создания к себе (и к своим агентам) теплого заинтересованного отноше­ния не позволило успешно продемонстрировать уникальность и отличную исполнитель­ность предлагаемых услуг [6]. Серия популярных юмористических объявлений компа­нии Alka-Seker. "Я не могу поверить, что вытравил все" не остановила марку от падения объема продаж, когда потребители решили, что они хотели получить нейтрализующие кислоту продукты с различными рецептурами [7]. Ряд наблюдений за концентрацией внимания аудитории на общественных и деловых собраниях показал, что юмор повыша­ет посещаемость общественных собраний, но никак не деловых [8].

По аналогичным причинам можно было бы предположить, что рекламные сооб­щения, направленные на пробуждение чувств, наиболее уместны в случае низкой заинтересованности потребителя в данной категории продуктов или марки товара, поскольку его отношение к товару не связано в этом случае с глубокими чувствами. Подобное отношение чаще всего вызывается привыканием и проявляется на этапе зрелости товара. В противоположность этому новые товары вызывают к себе повы­шенный интерес, что стимулирует потребителей искать более определенную ин­формацию о продукте (частично и для того, чтобы удовлетворить любопытство от­носительно нового продукта или марки товара). В этом случае эмоциональная рек­лама, направленная на пробуждение чувств, может снизить общий объем усваиваемой информации, так как она снижает способность и желание потребителя "думать", — в данном случае такая стратегия рекламы нежелательна. Так, когда Kodak в 1992 году выпустил свои новые компакт-диски с фотографиями, сначала Для них использовалась теплая, легкая реклама (в стиле рекламы всех пленок Kodak), но вскоре обнаружилось, что требуется более информативный подход. К на­чалу 1993 года фирма переключилась на тридцатиминутные информационные ком­мерческие объявления [9].

METLIFE 15 FISCALLY FIT,

Since security is the whole point of insurance, MetLife's top priority is to

be financially secure, so we can be there when our customers need us,

no matter what.

SET MET. IT PAYS:

OMetLife

SNOOPY: (B 1958 United Feature Syndicate. Inc.

1990 Metropolitan Life Insurance Co.. NY. NY

Рис. 9.1. Создание теплых, приятных чувств: MetLife

Любезно представлено страховой компанией Metropolitan Life Insurance Company u United Feature Syndicate, Inc.