Глава 13. Искусство составления рекламных сообщений

437

Technical Rreakthn >u

Now Take Instant Clinical Temperatures Without Disturbing Your Patients

Say Goodbye to Old-fashioned Invasive Thermometers

CARLSBAD RESEARCH CENTER, CALIFORNIA—Now you can take temperatures quickly and accurately, with better patient cooperation and no mucous membrane contact, thanks to the latest medical technology. ,..«^ It's called FirstTemp'41: a , ^\

light, hand-held, all-purpose clinical thermometer from Intelligent Medical Systems.

Fast, Easy to I'se and Read

When placed just at the ear's opening, FirstTemp takes an infrared reading from the tympanic mem­brane in one second. This measure­ment is very accurate, because the tympanic membrane shares the blood

L^ supply that rcach-^ cs the hypo-/-r,\Kv' thalamus (which ^ /Г \ч ,. controls body tem-4 A perature). The V) • temperature is dis-\ ^ playedonabacklit \ LCD screen.

Reduces Kisk of Spreading Omlly and Sexually Transmitted Diseases

FirstTemp makes no contagion-spreading contact with mucous mem­branes. And the probe is covered with a comfortable, disposable speculum that fits adults and infants safely. The covers are applied and ejected without being touched. FirstTemp is a major advance in reducing the risk of spreading orally and sexually trans­mitted diseases.

Dfxtors Report Impmrett Patient Flsnr, bhtff Efficiency

FirstTemp offers new advantages to physicians and hospital personnel: You get the temperature quickly and accurately, while its comfortable, non-invasive nature elicits unprecedented patient compliance.

n.ituK.-vf^irtrfmpclitiKunpi

Independent Research Supfwrts HrstTetnf) s Accuracy

In clinical trials at the University of Vermont, FirstTemp was compared to an indwelling Swan-Ganz catheter in the pulmonary artery and to a con­stant readout rectal thermometer. FirstTemp proved extremely accurate, exhibiting a correlation coefficient of 0.987 and thus upholding the state­ments of earlier investigators that поп-invasive tympanic thermomctry will

:ip,Hwijl i wnpliance. A bleeping patent—

likely deliver the quickest, most reliable temperature.

Wide /fcwge Неф/и! in Hypothermia Cases

FirstTcmp's range of 60°F to 110°F (15.5°C to 43.3QC1 makes it particu­larly useful in cases of hypothermia. Both °F and °C readings are available at the flick of a switch.

For more information about First-Es^^j Temp, call (800! 535-515R (US) or [800] ICu/CCU.ER 628-1414 (California). Clinical refer­ences available upon request- П

For More information, Circle 235 on Quick Response Cord.

Рис. 13.9. Всеобъемлющая печатная реклама: фирма First Temp

Перевод заглавия на изображении: — Теперь мгновенно измеряем максимальные температуры, не беспокоя ваших пациентов.

Предоставлено фирмой Shenvood Medical.

Принципы телевизионной рекламы

Телесценарий рекламы (который вкратце обсуждается ниже) должен быть написан таким образом, чтобы использовать преимущества наглядной передачи информации с помощью телевидения, используя демонстрации, крупные планы и т.п. Сообщения, содержащиеся в кадрах, теперь особенно важны, поскольку многие потребители уде­ляют весьма ограниченное внимание телевизионной рекламе [19]. Поскольку телерек­лама быстро мелькает на экране и обычно в ней не легко передать много информа­ции, настойчиво рекомендуется простая форма рекламы (а также частое упоминание в самом начале рекламы названия марки продукта и ключевой идеи). Телевизионная реклама лучше запоминается, если в ней чаще появляется изображение названия мар­ки, упаковки и основных характеристик продукта.

Телевизионная реклама, кроме того, выглядит убедительнее, если эпизоды, из кото­рых она состоит, "объединены" и лучше взаимосвязаны [20]. Хотя существует убежде­ние, что в телевизионной рекламе нужно использовать больше кадров (длина фильма, связанная со съемкой одного события. — Прим. ред.), поскольку сокращается время, ко­торое зрители уделяют рекламе — среднее число кадров на единицу рекламы возросло от восьми в 1978 году до тринадцати в 1991 году — исследования обнаружили, что с рос­том числа кадров в одном рекламном ролике уровень запоминаемости рекламы и ее убедительность падают даже среди юных телезрителей [21]. Забавно, но было обнаруже­но, что если оператор снимает под таким углом, что продукт или персонаж выглядят в кадре больше, мощнее или четче, реклама принимается более благосклонно, хотя это чаще происходит с потребителями, которые слабо вовлечены в процесс покупки товара, т.е. не тратят много времени на сбор и анализ информации о товаре перед его покупкой (см. главу 5) [22]. Тем не менее еще раз напоминаем, что основной фактор, делающим телевизионную рекламу убедительной, — это ее простота и упоминание о том преиму­ществе, которое дает выбор данной марки [23]. Хотя, конечно, имеет значение творче­ское исполнение рекламы, но если хотите, чтобы она была убедительной, удостоверьтесь в том, что вы выбрали для нее подходящий (выразительный и убедительный) текст!

Принципы рекламы на радио

Для рекламы на радио основной проблемой обычно является написание такого рекламного объявления, которое "создает картину в воображении" слушателя. Рекла­ма на радио должна вовлечь слушателя, чем бы он ни был занят во время трансляции, в воображаемую ситуацию с помощью голоса, звуковых эффектов, юмора, музыки. Исследования показывают, что звуковые эффекты усиливают влияние мысленных об­разов и, следовательно, вызывают чувства, о которых ничего не говорилось в рекламе. Хотя иногда звуковые эффекты могут отвлекать от сути рекламы, но обычно созда­ваемые ими образы усиливают ее привлекательность, а также запоминание и узнава­ние рекламных утверждений [24].

Как правило, в радиорекламе также важно как можно раньше и чаще называть марку товара и основные выгоды от его приобретения. Обычно по радио легче вос­принимаются короткие слова и короткие фразы. Очевидно, что в радиорекламе можно использовать различные творческие средства, и уже разработана типология разных видов рекламы на радио [25]. На рис. 13.10 представлены в качестве примера два луч­ших юмористических сценария рекламы на радио. Реклама, выполненная для фирмы Callard and Bowzer, иллюстрирует частое повторение наименования марки товара для улучшения запоминания; в свою очередь реклама для Pork Producers Council иллюст­рирует использование звуковых эффектов и диалога, воздействуя таким образом на воображение слушателей.