Принципы создания печатной рекламы

Для печатной рекламы одним из ключевых элементов является заголовок, который должен увлечь потенциального читателя дальше и привлечь его или ее к основному тексту рекламы, предлагая награду за прочтение. Это — наилучшее, что может быть достигнуто с помощью заголовка, нацеленного на личную заинтересованность читателя (например, предлагая ему бесплатно полезную информацию), содержащего новость, предлагающего новый взгляд на известные веши и/или вызывающего любопытство (например, задавая ироничные вопросы) [13]. В качестве удачных примеров рассмотрите заголовки, исполь­зуемые в рекламе, приведенной на рис. 13.5 и 13.6. Упоминание в заглавии названия мар­ки также способствует привлечению внимания.

Поскольку большинство людей при чтении печатной рекламы никогда не идут дальше заголовка, чрезвычайно важно, чтобы заголовок и изображение так хорошо взаимно дополнялись и так непринужденно "рассказывали историю", что читатель, едва взглянув на заголовок и изображение, мог "принять сообщение", не прочтя ни слова из основного текста рекламы. Этим качеством отличается выбор заголовков и изображений в рекламных объявлениях, приведенных ранее на рис. 13.1 и 13.2.

Что касается самого текста рекламного объявления — он должен быть подробным и конкретным (вспомните рис. 13.4, приведенный выше), соответствовать теме заголовка, а также быть читабельным и интересным. Другой эффективный прием рекламного объ­явления — сюжетное обращение, которое можно увидеть в рекламе Раса Rabanne на рис. 13.7 или в рекламе John Hancock на рис. 13.8. Текст рекламного объявления должен быть не длиннее, чем это требуется для завершения продажи (для товаров тщательного выбо­ра может потребоваться более подробная реклама), но и этот текст можно сделать чита­бельным, используя подзаголовки и подписи под иллюстрациями.

В качестве примера рекламы, отображающей многие из этих принципов, рассмот­рите печатную рекламу на рис. 13.9. Обратите внимание, что она привлекает целевую аудиторию (врачей-педиатров), сообщив им в заглавии о новом преимуществе, кото­рым обладает новый аппарат, изложение этих преимуществ сопровождается иллюст­рациями, в ней представлены конкретные факты (график с разъяснениями), исполь­зуются подзаголовки и налицо призыв к действию (номер телефона).

Исследования Майкла Хьюстона (Michael Houston), Терри Чилдерз (Terry Childers) и Сьюзан Хеклер (Susan Heckler) показали, что информация запоминается лучше, если при ее представлении используются как вербальные, так и визуальные средства (например, плюшевый медвежонок, чтобы подчеркнуть мягкость в рекламе смягчающего средства для ткани), чем в случае, когда она пытается рассказать об основных свойствах продукта с по­мощью одних только слов. Однако существенное улучшение запоминания под воздействи­ем иллюстраций, которые подтверждают вербальную информацию о качестве продукта, возникает только тогда, когда эта вербальная информация не может создать мысленный образ товара (не ассоциируется с концепцией или отношением к товару) [14]. Такая об­разность легче возникает, если в рекламе используются не абстрактные, а конкретные вы­ражения, если реклама правдива и способна вызвать симпатии и к себе самой, и к рекла­мируемой марке [15]. Рекламное сообщение больше запоминается, если его составные час­ти обыгрывают одну и ту же идею; например, реклама водки ICY из Исландии, показывающая бутылку, явно сделанную изо льда, и использующая в тексте слова "Приятная, как лед... холодная, как лед. Чистая, как лед..." [16].

Do You Make These

Six Common Mistakes

On Your Taxes?

Oix common mistakes can cajse you big headaches on your taxes. An oversight here, an emission there. From unneces­sary tax payments to full blown IRS audits—you can end up paying too much ... or worse. But now, using TurboTax" or MacinTax5. you can avoid these simple but costly mistakes:

The Arithmetic Error "щ Today, even the simplest forms

contain complex calculations. And with ail the late-night scrambling, an innocent mistake could cost you plenty.

The Transcription Error

Witn ail those numbers be:ng

juggled from schedule ю schedule. it's no wonder ihe figures are so often transcribed inco-rectly or entered on the wrong line.

The Omitted Form

Even "ordinary" returns require

anywhere from six to a dozen forms to complete. It's easy to miss one or end up rushing at! over town to find the one you need.

The Misinterpreted

Instruction

At best, IRS instructions can be tough to understand. At worst they can be mind-boggling. What you need are dear directions in plain English. ^^ The Overlooked Deduction 55 You'd have to bo a professional tax

preparer :o know all the deduc­tions you're entitled to If you miss just one, it cculd cost you hundreds of dollars. ^^ The Exceeded Guideline B"fr The fastest way to trigger an IRS

audit is to exceed the "normal" range on one of your deductions. You need to know what the IRS looks for on a line-by-line basis.

When you do your taxes with TurboTax, mistakes like these are virtually impossioie. And filing your taxes couldn't be easier.

America's #1 Tax Software

The fastest, easiest way to do your taxes right. W'tti а пел Windcws interface ar«j enhanced capacities irx 139-1, America s #1 -selling tax sof^rare now makes pteaaring your i:i;on-e taxss eas ei ttan eve:. Jus; ga:herycur гэсоссз and receipts. sit (ton at you: comouier and let TurboTax s awafd-v.inrvng EasyStep* tax preparation system guide ycu irruugli every step of tiie way. Then pnn; oj; yout forms, sign them cno1 drrjp them m the mail, it's tnat easy!

New "smart features" save time and ensure accuracy. Our Ta>A6vtsorr'"1 points out overlnokec deductions arid mistakes on tfie fly—-while you're enters p.;r daia -nto cur Windows and f/acinten software—to improve the accuracy of your reij-n. And the SmartAudit™ feature hunts down егга-s. omissions and likely audit itsns ..an;] takes

you drecVy to each iteTi and leiis you what to change and how. Ail in a fraction of the time you'c spend checking anil reviyny your return manually. Get more out of Quicken* with TtirboTax.

Our TaxUnk innovation lets you work with TurfcoTax and Qwcten—America's (Mpeisonal

a single program. Zoom in on tax-related Quicksn transactions from withh TurboTgx—item by item— anci reassign tax categories to maximize /our tax savings T:ien jump back to TurooTax and see the recalculated results. (Windows version only.)

Take our powerful CD-ROM for a spin. TuiboTax en CD-ROM o!!e;s concise. Ы-rrction video and audio ass stance, plus over 60 iRS pub'ications and expert tax acvice from Marshall Lceb, гщд 'orrnei managing editor э? Fortujg magazine pSl ana tax attorney, Mary Sprouse. former iflS П*£ Audit G'oup iranagftr, arxi authoi o* the The. •» Money income Tax Hsncfccok.

More returns filed and more awards won than any other tax software. Over 40 million «turns have teen fiierl using TurboTax, making it the nation's mcst trusted tax preparation program. So огйэг today And see юг yourself why trie пел TitrtwTax is easily the best lax software ever!

Includes Bonus Gift! ft...

Creator P&&,

-friturt

Pteas* Choose:

800-964-1040

ext 00000

Рис. 13.5. Курьезный заголовок: реклама Turbotax

Перевод заглавия на изображении:

— Вы совершаете эти шесть общих ошибок в вашей налоговой декларации? Любезно предоставлено Intuit Inc.

I love you little Jenny la

rte*-..,

to tell yepx $f»ettiiiig ery important» a rais«»

L

Bill Heater

Age 30

Married, two children

Income

Single Income $35,000

Estimated Expenses Income tax P7500 Rent 8,500

Food, Clothing Insurance 13,000

Needs

Iong-"terra security

for his family

To build investments

Answer

John Hancock Variable Life - Insurance with the following range of investment options:

Stocks, Bonds, Money Market, Aggressive Stocks and Total Return

Bill Heater is feeling more at ease about his family's future since he invested his raise in John Hancock Variable Life. The policy guarantees Bill a death benefit while it offers him the opportunity to make money through a variety of investment options. Plus, he can change these options as his needs or market conditions change. For more information about Variable Life, including charges and expenses, please contact your John Hancock representative for a prospectus. Read it carefully before you invest or send money.

Real life, real answers.

Рис. 13.8. Рекламное объявление в виде рассказа. John Hancock

С разрешения John Hancock Finansial Services.