Глава 13. Искусство составления рекламных сообщений

WeTook AGreat Idea,

Sanisonite's L'ltravatei™ Gai-nient Bag is like a closet and chest of drawers, in one. Andy<m can carry it im a plane and live right out of it in a hotel'room.

With 12 inside pockets, the bltravalet has a place for everything and Keeps even-thing mite place.

Another-nirr thine about the pvckcts is the wesft material that lets you see tmrything you've packed. You can also get into major pockets from the inside or outside.

There's even a special pocket forties that kelps keep them wnnkle-free.

Unlike most other hags, the Ultravukt opens like a l>ook so you don't have to keep/lipping Ike bag over to pack or unpack.

Thanks to a lot of organized thinking, the Oliraiakt is the easiest bag to pack and unpack that we'if ever made.

And JVIade

Our Strengths Are Legendary"

For more information and your nearest dealer, call 1-800-262-8282.

With its special hooks, you can

or on a doorandfive right out of it.

You 'II also appreciate our unique telescoping bar* that puUs out to let you remove suits and dresses without disturbing the ones hanging in front.

\ Ourlaree, reinforced shoe pockets nold a tot more than shoes.

The bag holds all kinds of hangers so you can pack any­thing right from the cfaset.

The Ultravakt folds over backwards,* instead of forwards like other bags, to help keep lapels, sleeves and pockets looking great.

There's also a removable wet pack that keeps tvet or sailed ilctns separate from dry ones.

Last but not least, our extended t&tfh pane? helps keep longer garments from u-rinbhngat thf bottom

Рис. 13.1. Реклама с мошной творческой идеей: марка Samsonite

С разрешения корпорации Samsonite.

IntroducingTotalTrack. It's like getting live broadcasts from the scene of your package.

Despite what you may have seen on TV the world's largest staff of on-the-spot reporters isn't at CBS, NBC, ABC, or even CNN. They're at UPS.

Because we've just launched a nationwide cellular tracking system: TotalTrack.

Our 55,000 drivers now carry hand-held computers, while our vehicles are equipped with state-of-the-art cellular technology So now you can find out the status of any air or designated ground package at any time. We can even confirm delivery in seconds. And only UPS TotalTrack'"digitally captures the recipients signature I 9R I

Which means that now there's just one thing that travels faster than (MrЩ

a UPS package. And that's news of it. The package delivery company more companies count on."

С 1533 Un^d Parcel Service of Air,cr

Рис. 13.2. Реклама с мошной творческой идеей: торговая марка UPS

С разрешения Unated Parcel Service.

Похожая технология, названная синектикой, была разработана Вильямом Дж. Дж. Гордоном [8]. Она отличается от мозгового штурма тем, что не сосредотачивается на четко поставленной задаче. Наоборот, стимулируется дискуссия вокруг основ.я идеи, которая относится к первоначально указанной задаче. Вместо того чтооы Р доточиться на продаже цитрусового напитка, группа может обсуждать ^°™ _ После того, как было высказано достаточно много идей, лидер начинает направляй, дискуссию к конкретной проблеме. Совещание, как правило, длится оольше i шестидесяти- или девяностоминутная сессия мозгового штурма, это объясняется м, что усталость приводит к устранению торможения. ПРГ,жтет

Джон Кайл (John Keil) [9] в книге о творческих способностях личности У™*?** ' что существует несколько мифов о творческом потенциале и творческих раои ^^, ни один из которых не подтверждается реальными фактами. Ниже приведен мифов Кайла о творческих личностях.

1. Творческие личности - характеры сложные и практичные. Они культурны, эрудированы и чванливы,

2. Творческие личности умнее остальных.

3. Творческие личности неорганизованы.

4. Творческие личности остроумные и изредка нудные.

5. Творческие личности больше подвержены увлечениям крепкими напитками и наркотиками, чем все прочие.

6. Наркотики и алкоголь стимулируют творческое мышление.

В любой профессии существуют подобные социальные стереотипы. Кайл настойчиво выступает против создания таких стереотипов и доказывает, что творческие личности имеют весьма разнообразные привычки, манеры и ценности. Среди них есть и зануды, и остряки. Случаи алкоголизма и злоупотребления наркотиками в этой среде встречают­ся не чаше, чем у людей других профессий, например юристов или медиков.

Творческий процесс завершается конкретной деятельностью по состашгению текста рекламного объявления, созданию иллюстраций и макета рекламы. Каждый из этих этапов кратко описан в следующем разделе.

Составление текста рекламного объявления

Составление текста рекламы, подготовка иллюстративного материала и создание ма­кета — это разные виды деятельности, связанной с творческим этапом разработки рек­ламы, и выполняются они обычно разными людьми, специализирующимися в чем-то одном. Составление текстовой основы рекламного обращения — письменное изложение наиболее важных аргументов и призывов, которые должны помочь решить поставлен­ные задачи, а также сопровождающих надписей и заголовков. На радио и телевидении составитель рекламных объявлений является, фактически, автором сценария, разрабаты­вающим этот сценарий для использования соответственно средствами теле- и радиове­щания; сюда могут включаться также различные звуки и тексты для исполняемых в рек­ламе песенок. Подготовка иллюстраций — это, как правило, работа художника в случае рекламы на телевидении. Создание общего макета рекламы представляет собой дея­тельность по сбору всех частей вместе и, как будет показано дальше, эта часть работы организуется по разному в зависимости от средств распространения информации (реклама на каналах вещания или в печатном виде).

Как составить хорошее рекламное объявление? Джон Кэплес (John Caples) — один из самых известных рекламистов и его мудрые советы стоит прочесть. Он отошел от дел в 1981 году после пятидесяти четырех лет работы в компании BBDO, причем по­следние сорок лет он занимал пост вице-президента. Кэплес внес огромный вклад в создание успеха BBDO. Его пример прямой почтовой рекламы, ставший классиче­ским, приведен на рис. 13.3. Кэплес утверждает, что лучшая реклама — та, которая "написана от души". "Записывайте каждую мысль, которая приходит вам на ум, каж­дую фразу, касающуюся продажи, каждое ключевое слово. Записывайте хорошие и безрассудные идеи. Не старайтесь отредактировать свои мысли с самого начала. Не тормозите свое воображение" [10]. Он написал перечень полезных советов, которые помогут вам при составлении рекламного объявления.

1. Обратитесь к собственному опыту.

2. Систематизируйте свой опыт.

3. Пишите от души.

4. Изучайте чужой опыт.

5. Беседуйте с производителем.

6. Изучайте рекламируемый продукт.

7. Просмотрите предыдущую рекламу этого продукта.

8. Изучите рекламу конкурентов,

9. Изучите отзывы потребителей.

10. Познакомьтесь с потенциальными потребителями.

11. Подключите к работе свое подсознание.

12. "Обыгрывайте" удачную идею.

Хороший совет — следовать этим правилам при создании рекламного объявления Особенно полезна и интересна мысль обыгрывания идеи. Обнаружив удачную идею рекламы, следует повторять ее с вариациями на основную тему. Например, страховая компания обнаружила, что реклама, сделавшая акцент на ежегодной выплате дохода, оказалась наиболее эффективной. Следовательно, во всех последующих рекламных объ­явлениях необходимо сделать упор именно на выплате дохода. Но при этом внешний вид рекламных объявлений может изменяться, используя различные иллюстрации: муж­чину на рыбалке... парочку на скамье под пальмой... пожилую семейную пару, отправ­ляющуюся в круиз на теплоходе. Как говорит Кэплес,

Если вы обнаружили выигрышную идею, которая способствует продаже, не меняйте ее на другую. Ваш клиент может устать от нее через год или два. Он видит все реклам­ные объявления, начиная от этапа создания макета до этапа испытания и далее публи­кации рекламы. Объясните ему, что когда он чувствует себя уставшим от рекламной кампании, она только начинает оказывать влияние на аудиторию [11].

Составление текстовой основы имеет большее значение в том случае, если вы пи­шете длинное рекламное обращение. Оно становится менее важным, если ваша рек­лама содержит всего несколько слов. Текст должен быть настолько длинным, чтобы помочь закончить продажу товара, это означает, что длинные тексты обычно приме­няются только для рекламы очень важных, дорогих товаров, перед покупкой которых люди долго раздумывают, таких как легковой автомобиль.

Общие принципы рекламных объявлений

Поскольку нет (и быть не может) никаких "правил" для создания хорошего рек­ламного объявления [12], стоит познакомиться с некоторыми общепринятыми прин­ципами. Независимо от средств распространения информации, реклама обычно эф­фективнее, если она проста и содержит всего лишь одну или две ключевые идеи, со­держит указание на преимущество или уникальность рекламируемой марки, является пластичной (т.е. может быть представлена в разных вариантах на протяжении всей рекламной кампании); подается естественно и гладко от начала до конца.

Хорошая реклама конкретна, она использует факты, цифры и важные детали, вместо утверждений общего характера. Примером может служить рекламная кампа­ния 1993 года фирмы MCI, которая предложила потребителям письменные "доказательства" экономии, которую они будут получать каждые девяносто дней, по сравнению с теми потребителями, которых обслуживают другие телефонные компа-нии. Другой пример — реклама фирмы Тойота, представленная на рис. 13.4. Обра­тите внимание, насколько убедительнее выглядит заявление о местных поставщиках комплектующих деталей для автомобиля при наличии названий фирм производите­лей в рекламном объявлении. Другое "правило" — часто упоминайте название мар ки и основную выгоду для потребителя, и завершайте рекламу, возвращением к н чалу: настойчивым призывом к действию.

Рис. 13.3. Известная прямая почтовая реклама Джона Кэплеса

Источник: Advertise Age, August 1, 1983, p. M50.

Рис. 13.4. Удачное использование подробностей: Тойота

С разрешения Toyota Motor Corporate Services of North America, Inc.

Одно из основных правил составления рекламного объявления — это простоты, упорядоченности и откровенности. При использовании любых средств у^' пространения информации не следует подавать слишком большой объем информации.

Рис. 13.6. Информативный заголовок, содержащий новость: реклама Gold Medal Flour

Перевод заглавия на изображении: — Как выбрать муку.

Перепечатано с разрешения General Mills, Inc.

d you stcil ill the cmx-ts Whal cdtd you leave? Six-thirif. V<IM 1,-,'Ы life л

iiuh- (in. up. inisi you aln-aily. УшЪ going ia miti ы

Why?

I look fftt baltlr .yPacn Rahaiinr tcliyar.

you've pic stashed »wjy in San FraiM.iK.-o?

i)« my laity uiki-H Iga ro beJ

l>u you know what ynnr voii't-ii duing to mi1'

My bui Rjbjnnc. And a fig lc»C

Pico Rjbjnn

Рис. 13.7. Реклама с обращением в форме маленькой истории: Расо Rabanne

С разрешения Расо Rabane.

В другом исследовании было обнаружено, что больше образов возникает в том случае, если иллюстрации помогают потребителю живо представить себя участником этого сюжета [17]. Влияние рекламных иллюстраций на отношение к марке (привя­занность), по-видимому, возрастает, если они содержат важную информацию о про­дукте, особенно по отношению к потребителям, долго раздумывающими перед приоб­ретением некоторых товаров [18].

Рис. 12.1. Сравнительная реклама, ориентированная на потребителя: Ford Taurus

Различные исследования, использовавшие в качестве критериев степень узнаваемо­сти и запоминания, показали, что сравнительная реклама обычно привлекает больше внимания и получает больший отклик. Pontiac использовала сравнительную рекламу для своей модели автомобиля Grand Am в 1992 году, сравнивая ее с Toyota Camry и Honda Accord, поскольку целевая аудитория потребителей автомобилей лучше воспринимает сравнение с конкретными конкурентами, а не с неизвестными импортными товарами [6]. Навин Донту (Naveen Donthu) обнаружил, что отклик зависел от интенсивности сравнений (т.е. перечислялись конкретные конкуренты, сопоставлялись определенные характеристики и при этом использовалось предвзятое обращение) [7].

Корнелия Пекман (Cornelia Pechman) и Дэвид Стьюарт (David Stewart) обнаружили определенный положительный эффект от сравнительной рекламы по такому крите­рию, как убедительность рекламы, благодаря ее повышенной способности захватывать внимание потребителя [8]. Другие исследователи отметили, что сравнительная рекла­ма содержит дополнительную полезную информацию для потребителей и поэтому выигрышна (см. обсуждение в главе 5) .

Ошибочная идентификация

Защитники прав потребителей и Федеральная Промышленная Комиссия, которая уза­конила сравнительную рекламу в США в 1971 году, доказали, что больший (и более "конкретный") объем информации в сравнительной рекламе должен быть выгодным по­требителям, поскольку повышает вероятность принятия оптимального решения. Однако многие исследователи обнаружили, что сравнительная реклама, в которой указаны имена конкурентов, может вызвать замешательство, какая же торговая марка в ней рекламируется (таким образом, реклама сравниваемого продукта может вызвать у потребителя положи­тельный отклик). Особенно часто это происходит, если реклама демонстрируется по теле­видению или на радио, где вероятность возникновения неразберихи выше.

В самом деле, возможность такой "ошибочной идентификации рекламодателя" — один из основных аргументов против "прямой" сравнительной рекламы (в которой кон курентная торговая марка явно названа). Это одна из причин, по которой многие ком пании предпочитают проводить косвенную сравнительную рекламу, в которой они не на зывают сравниваемые марки непосредственно, но потребитель легко может их "опоз­нать" по цвету или форме упаковки (например, в рекламе кофе Folgers не назван Max­well House, но показана другая торговая марка, упакованная в голубую жестяную банку)

Лидеры против своих последователей

Исследования подтверждают логический вывод, что прямая сравнительная реклама малоизвестной на рынке фирмы вряд ли повысит степень информированности о срав­ниваемом с ней лидером рынка (поскольку он и так хорошо известен). Тогда как марка-лидер (т.е. имеющая высокий рейтинг у потребителей и соответственно самый большой объем продаж) может много потерять от прямой сравнительной рекламы (бесплатно проинформировав о сравниваемой с ней менее известной торговой маркой) [9]. Итак, в то время, как торговым маркам с незначительной рыночной долей следует использовать прямую сравнительную рекламу, лидерам рынка, вероятно, нужно использовать рекламу без сравнения или рекламу непрямого сравнения (в которых не приводятся названия конкурентов). Отсюда следует, что если кредитные карточки VISA могут выиграть от сравнения с кредитными карточками American Express (более престижными), то American Express может ничего не приобрести, сравнивая себя с VISA. (Обе компании использовали такую сравнительную рекламу, сопоставляя себя, в 1993 и 1994 гг.) [10].

Торговые марки идущих за лидером фирм с меньшей долей рынка также имеют шансы на выигрыш от прямой сравнительной рекламы, но другим способом: такая реклама способна убедить потребителей считать и рекламируемую, и сравниваемую с ней марку равноценными, повышая степень их сходства в глазах потребителей. Дже-ралд Горн (Gerald Gorn) и Чарльз Уайнберг (Charles Weinberg) [11] подчеркивают, что именно поэтому фирма, владеющая известной маркой, может не захотеть заниматься сравнительной рекламой, тогда как марка претендента может выиграть от такого вос­приятия. Исследования этих авторов показали, что сравнительная реклама более эф­фективна, нежели реклама без сопоставления, для усиления различения сходства мар­ки претендента и марки лидера, особенно в тех случаях, когда лидирующая марка яв­но названа в рекламе. Исследования Майкла Джонсона (Michael Jonson) и Дэвида Хорни (David Home) также показывают, что сравнительная реклама способствует вос­приятию сравниваемых марок как похожих между собой [12].

Таким образом, эти исследования подтверждают, что использование сравнительной рекламы для новых торговых марок или марок-претендентов служит превосходным инст­рументом для их позиционирования на рынке. Например, рассматриваемая в главе 6 рек­лама марки Subaru, в которой Subaru сообщает, что ее характеристики безопасности так же хороши, как у Volvo, определенно поможет позиционировать Subaru как "безопасный ав­томобиль" рядом с Volvo. Однако лидерам рынка лучше не сравнивать себя со своими по­следователями из-за опасности укрепить их положение на рынке. Как утвержает один из известных маркетологов, "сравнительная реклама хороша, когда вы новичок, но когда вы — этачон, она станет бесплатной рекламой вашим конкурентам" [13].

Эффект усиления сходства между конкурирующими торговыми марками,^по-видимому, зависит от вида используемых характеристик: в одном из исследовании ^ут­верждается, что прямая сравнительная реклама усиливает сходство рекламируемой и сравниваемой с ней марок по характеристикам, не отображенным в рекламе. Однако она одновременно способствует разделению торговых марок в восприятии потребите­ля по конкретной характеристике, которая использовалась при сравнении [14].

Этот принцип простоты распространяется также и на используемый в рекламе стиль речи. Подобно перенасыщенной форме рекламы, сложный язык вряд ли подтолк­нет людей на то, чтобы тратить время на его изучение. Реклама всегда должна сообщать правду о рекламируемом продукте. Сообщения должны быть существенными, а стиль не должен радикально меняться в течение жизненного цикла рекламируемого продукта.