Ситуация для анализа Напиток Севн-ап

Безалкогольный напиток Севн-ап (7-Up) впервые появился на рынке в 1929 году за две недели до краха фондового рынка. Тогда он носил название Bib-Label Lithiated Lemon-Lime Soda (приблизительный перевод: "великолепная содовая вода со вкусом лимона". — Прим. персе.) и рекламировался как товар, предназначенный "для использо­вания в домашних и лечебных целях", главным образом, для разбавления спиртных на­питков и в качестве "лекарственного средства" для тех, кто испытывает синдром похме­лья. На протяжении 30-х годов спрос на 7-Up оставался на довольно низком уровне Объяснялось это, прежде всего, тем, что на рынке ему приходилось конкурировать при­мерно с 600 другими разновидностями безалкогольных напитков наподобие лимонада.

В 1942 году для проведения рекламной кампании напитка 7-Up было нанято чи­кагское отделение фирмы J. Walter Thompson. В это время напиток уже носил совре­менное название 7-Up. В течение двух последующих десятилетий отмечался устойчи­вый и значительный рост объемов продаж 7-Up, вследствие чего фирма-производитель этого напитка превратилась в третьего крупнейшего производителя безалкогольных напитков после корпораций Кока-кола и Пепси.

В 60-х годах объемы продаж безалкогольных напитков резко возросли. В результа­те всплеска рождаемости, который был отмечен в США после Второй Мировой вой­ны, к этому времени резко возросло количество подростков и молодых людей в воз­расте от 14 до 24 лет, которые оказались потребителями непропорционально большого количества безалкогольных напитков. Однако, как следует из примера 1, напиток 7-Up оказался не в состоянии угнаться за темпами прироста производства в своей от­расли. Так, если в целом по промышленности объемы продаж в долларовом выраже­нии с 1964 по 1965 год возросли на 8%, объемы продаж напитка Севн-ап оставались на прежнем уровне. Подобное отставание от темпов развития отрасли сохранилось в 1966 и в 1967 годах. Частично это можно было объяснить появлением на рынке новых конкурирующих напитков с ароматом и вкусом лимона. В это время корпорация Coca-Cola ввела на рынок новые напитки Sprite и Fresca, компания PepsiCo реклами­ровала напиток Teem, фирма Royal Crown продавала Upper-10, а фирма Canada Dry занималась продвижением своего нового напитка Wink. Кроме того, руководители компании 7-Up начали проявлять беспокойство по поводу того, что напиток 7-Up воспринимается покупателями как безалкогольный напиток, который предназначен Для разбавления крепких спиртных напитков. Подобная тенденция была действитель­но тревожной, потому что спрос на напитки подобного рода был намного ниже, чем на прохладительные напитки.

Пример 1. Относительное процентное изменение объема продаж в долларовом выражении по сравнению с предыдущим годом_________

1965

1966

1967

Отрасль в целом Компания Seven-Up

13 6

11 4

Источник информации: Профессор Брайан Стернтхал (Brian Stemthal), J. L. Kellogg Graduate School of Management, Northwestern University). Данный текст воспроизводится с его разрешения.

В целях определения уровня конкурентноспособности напитка 7-Up фирма Seven-Up Company и рекламное агентство /. Walter Thompson провели соответствующие исследова­ния. Опрошенным покупателям предлагалось вспомнить все прохладительные напитки. Люди называли такие напитки, как Coke, Pepsi, RC, Tab, Diet Rite. Напиток 7-Up упо­минался нечасто. Однако если после этого этим же респондентам задавался вопрос о том. что представляет собой напиток 7-Up, то почти все из них отвечали, что это про­хладительный безалкогольный напиток. Судя по всему, люди действительно знали, что такое 7-Up, но это название просто не приходило им в голову в самую первую минуту, когда они пытались вспомнить наиболее известные прохладительные напитки.

Были проведены также исследования, нацеленные на выявление тех характери­стик, которые люди связывают с такими напитками, как Coke, Pepsi и 7-Up. Респон­дентам поочередно назывались различные характеристики напитков, после чего им задавался вопрос, обладают ли подобными качествами три вышеназванных напитка. В примере 2 показано, каким образом распределились ответы тех респондентов, по мнению которых напитки Coke, Pepsi и 7-Up обладают теми или иными качествами.

Пример 2. Распределение мнений покупателей о том, обладают ли прохладитель­ные напитки теми или иными качествами

ПРОЦЕНТ ЛИЦ, ОТВЕТИВШИХ УТВЕРДИТЕЛЬНО

Качество

7-Up

Coke

Pepsi

Этот напиток предназначен для разбав-	66	18	4
ления крепких напитков
Этот напиток полезен для пищеварения	60	17	8
Этот напиток хорошо утоляет жажду	60	20	28
Этот напиток имеет хороший вкус	58	62	59
Этим напитком хорошо запивать бутер-	39	62	61
броды
Этим напитком хорошо запивать блюда	32	47	44
за обедом
Это напиток для тех, кто ведет активный	38	60	66
образ жизни
Это напиток, который нравится моим	30	55	53
друзьям
Просто удачная покупка	28	38	50

На основании полученной информации были приняты решения относительно стимулирования сбыта напитка 7-Up. Один из возможных вариантов заключался в том, чтобы подчеркивать в рекламе такие характеристики напитка 7-Up, как возмож­ность его использования в качестве разбавителя крепких напитков и в качестве на­питка, способствующего пищеварению. Этот подход основывался на использовании устоявшегося мнения покупателей о том, что данный напиток действительно обладает указанными качествами. Другая возможность проведения рекламной кампании за­ключалась в том, чтобы подчеркивать те качества напитка, которые у покупателей ас­социируются с Coke и Pepsi, но не с 7-Up. Такая стратегия рекламной кампании вы­глядела более привлекательно, потому что благодаря ей напиток 7-Up оказывался в одном ряду с прочими прохладительными напитками. Независимо от того, какая именно стратегия рекламной кампании могла бы быть избрана, наиболее важный ре­зультат этих исследований заключатся в признании того факта, что компания Seven-Up обладает довольно ограниченными ресурсами для проведения рекламных кампа­ний. В то время корпорация Coca-Cola ежегодно тратила на рекламу своих торговых марок около 30 млн. долл., компания PepsiCo — около 20 млн., тогда как компания Seven-Up ежегодно выделяла на рекламу приблизительно 12 млн. долл.

Компания Canada Packers: лярд Tenderflake**

В декабре 1979 года мистер Брайан Бертон (Brian Burton), менеджер по производ­ству лярда Tenderflake (лярд, или топленый свиной жир, является неким аналогом субпродукта, известного под названием "смалец". — Прим. иерее.), компании Canada Packers, занимался подготовкой ежегодного плана маркетинговой деятельности на финансовый год, который завершится в марте 1981 года. Ему было поручено зани­маться вопросами производства лярда Tenderflake всего год назад. Первый серьезный шаг, который он предпринял на своей новой должности, заключался в проведении исследований, направленных на изучение отношения покупателей к лярду Tenderflake и к основным конкурирующим товарам. Теперь, имея в своем распоряжении резуль­таты этих исследований, м-р Бертон изучал возможность внесения изменений в стра­тегию производства и сбыта данной торговой марки.

Исходные данные

Мясоперерабатывающая компания Canada Packers Limited учреждена в 1927 году как общество с ограниченной ответственностью. На данный момент компания выпус­кает множество самых разнообразных продуктов, одним из которых и является лярд Tenderflake. Лярд представляет собой продукт переработки свинины и выпускается всеми крупными мясокомбинатами Канады, поскольку подобное производство повы­шает коэффициент использования сырья.

До 1970 года лярд, производимый компанией Canada Packers, распространялся та­ким же образом, как и все остальные мясные продукты этой компании. Фирма Canada Packers разделила всю территорию Канады на пять регионов, каждый из кото­рых обслуживался своим собственным мясокомбинатом, который никак не зависел от других предприятий фирмы. Директор каждого из заводов самостоятельно устанавли­вал цены на свою продукцию и руководил работой отдела сбыта, который обращался непосредственно ко всем гастрономическим и бакалейным магазинам соответствую­щего региона. Компания в целом не вела интенсивной рекламы жира Tendernake, по­скольку предполагалось, что его низкая стоимость и наличие персональных контактов с представителями супермаркетов и оптовых покупателей пищевых продуктов дос­таточно важный фактор для обеспечения его сбыта. „,„,-.,-.

В 1969 году у высших руководителей компании Canada Packers сформировалось мнение о том, что производимые компанией фасованные товары в рамках подо децентрализованной структуры не обеспечивают получение максимально ВОЗМ0*" прибыли. В 1970 году было создано Управление бакалейно-гастрономических ПР°^ тов (Grocery Products Division), в котором к 1973 году была сосредоточена вся nP°MJ" " ственно-сбытовая деятельность по таким категориям товаров, как шортенинг < к/, Добавляемый в тесто для рассыпчатости. - Прим. перев.), маргарин, лярд, ™ консервы, сыры, мыло, корм для домашних животных, арахисовое масло и с ^

арахис. За каждым наименованием товара был закреплен собственный менедж у,^ обязанности которого входила разработка стратегии производства, а также кон р производством и сбытом соответствующего изделия.

К. G. Hardy et al., Canadian Marketing: Cases and Concepts (Boston: Allyn & Bacon, Inc., 19

Я подтверждаю, что именно товары фирмы Nike позволили нам быть более честными и открытыми в своей рекламной деятельности. Несмотря на то, что на первый взгляд кажется, что мы всего лишь занимаемся продажей спортивных, тапок, тем не менее и со спортивной обувью, и со спортивной одеждой связан целый ряд вещей, которые способны пробуждать в людях не только энтузиазм, но даже и альтруизм. Мы совершенно искрен­не считаем, что мы продаем нечто такое, что действительно помогает многим людям. Это напоминает нам извечный призыв к такому образу жизни, при котором вы будете жить в гармонии с природой и с окружающими, никому не причиняя ущерба. Все это по­зволяет нам гордиться тем, что мы делаем.

Дэн Уиден — директор рекламного агентства Wieden & Kennedy по творческим вопросам.

Наоборот, эксперты и незнаменитости выглядят более подходящими для рациональ­ного решения сложных вопросов, связанных с приобретением товаров. Если покупка логически обоснована, то привлечение знаменитости может быть напрасной тратой де­нег: обычный потребитель может быть столь же эффективен и гораздо дешевле [49]. Итак, возвращаясь к нашему примеру в начале главы, взаимные фонды, вероятно, больше ассоциируются с экспертной группой оценки фондов, чем с героем мультфиль­ма, каким бы занятным он не был. Заметьте, что Билл Косби, несмотря на его пик по­пулярности и симпатию к нему, потерпел неудачу при поддержке брокерской фирмы E.F. Hutton в середине 1980-х годов. По-видимому, реклама брокерской фирмы требует скорее поддержки эксперта, чем привлекательной эстрадной звезды. Доказано также, что потребители скептически относятся к рекламным призывам и, следовательно, боль­ше всего могут извлечь пользы от правдоподобного и эрудированного персонажа, так как призывы рекламы скорее субъективные, чем объективные [50]. Учитывая крупные суммы вкладываемых денег, следует всегда проверять привлекательность и уровень эру­диции персонажа до принятия решения использовать его в рекламе.

Кроме того, есть еще один важный момент, который следует протестировать, когда в рекламе используется поддержка персонажа: не отвлекает ли внимание потребителя присутствие персонажа. Несмотря на возможное увеличение степени осведомленности потребителя о рекламируемом продукте, персонаж может отвлекать его от восприятия главных пунктов рекламного послания. Исследование показало, что такое происходит часто: реклама с поддержкой персонажа по сравнению с рекламой без привлечения персонажа, создает более высокую известность, но меньше сообщает о характеристи­ках и преимуществах марки, что может нанести ущерб способности рекламы вызывать изменение отношения или убежденность потребителя, необходимые во многих слож­ных ситуациях. Например, вымышленный персонаж Джо Исудзу (Joe Isuzu) повысил осведомленность об автомобилях Isuzu, не сумел убедить достаточное число покупате­лей автомобилей посетить представительство фирмы Isuzu, чтобы приобрести автомо­били Isuzu, и, следовательно, его убрали из рекламы как персонажа. Это обычно слу­чается, поскольку присутствие персонажа отвлекает потребителя от основного сооб­щения в рекламе о марке. Поскольку отвлекающие эффекты обычно интересуют рекламодателей, позднее мы обсудим их более подробно.

Предполагалось, что персонажа можно использовать для привлечения внимания да­же если существует риск снижения уровня восприятия надежности источника. Это яв­ление названо парадоксальным эффектом. Парадоксальный эффект относится к случаю, когда убеждающее воздействие рекламного сообщения фактически со временем усили­вается, а не снижается. Одна из гипотез, объясняющая, почему возрастает убеждающее воздействие, заключается в том, что хотя влияние источника может быть негативным (он не вызывает симпатию или не внушает доверия) во время просмотра или чтения рекламы, тем не менее со временем связь этого отрицательного настроения с сообщени­ем разрушается. Несмотря на то, что эта идея интуитивно привлекательна, на удивление мало работ, которые продемонстрировали наличие парадоксального эффекта, хотя в этом направлении проведена не одна дюжина экспериментов [51].

Теории согласованности

Почему надежный источник (персонаж, компания, средство массовой информа­ции, любой) должен улучшать отношение потребителя к рекламируемой марке? Влияние персонажа на отношение к рекламируемой марке можно понять, используя теории согласованности отношения. Эта важная группа теорий изменения отношения индивидуума опирается на предположение, что изменение отношения приводит его (посредством использования энергии личности) к стремлению установить согласован­ность (логическую взаимосвязь) между фактами, связанными с объектом. Например, представитель аудитории может иметь отрицательное мнение о марке, но в тоже вре­мя положительное — о личности, поддерживающей марку в рекламе. Это несоответст­вие должно создавать напряжение и человек будет стремиться к его снижению.

Существует три очевидных пути для снижения напряжения в этой ситуации. Во-первых, потребитель может предположить, что персонаж на самом деле не является поклонником данной марки. Во-вторых, положительное мнение персонажа может стать менее положительным. В-третьих, отношение к марке может стать более поло­жительным. Если для рекламы выбрать персонажа, к которому у аудитории сложилось прочное положительное отношение и создать прочную ассоциацию персонажа с мар­кой, появится возможность измененить отношение аудитории к марке. Чтобы макси­мально повысить вероятность изменения отношения, источник должен быть доста­точно привлекательным, убедительным и актуальным по отношению к классу вклю­ченных в рекламу продуктов. В противном случае представитель аудитории может обнаружить несовместимость, наблюдая несоответствие мнения персонажа о продук­те, поскольку персонаж недостаточно осведомлен о продукте.

Имеется несколько типов теории согласованности, включая теорию равновесия (которая подчеркивает роль персонажа), теорию соответствия (которая прогнозирует величину изменения позиции потребителя, зная устойчивость существующих отноше­ний и величину отстаиваемых изменений) и теорию несовпадений (которая рассматрива­ет стремление привести позицию индивидуума в соответствие с поведением). Все они фокусируют внимание на напряжении, создаваемом несогласованностью сознания, ко­торая может привести к изменению доверия и отношения к рекламируемому продукту.

Например, в рекламной кампании Jell-O, в которой Билл Косби показан с малень­кими детьми, разъясняющим выгоды марки Jell-O, теория соответствия объясняет, что люди, которым нравится Косби, могут сместить свои симпатии в сторону Jell-O, по­скольку связь Jell-O-Косби такая прочная и положительная. Разумеется, обратное спра­ведливо для людей, которым Косби не нравится. Теория предлагает прогнозирование общего влияния позиции при следующих условиях: не нравится Косби — нравится Jell-О, нравится Косби — не нравится Jell-O и т.д. Однако предположение, что высокая на­дежность источника (Косби) всегда усиливает влияние на объект (Jell-O), следует не­сколько ограничить. Теория предполагает, что хотя продукт с невысокой надежностью должен выигрывать от ассоциативной связи с высоконадежным источником, источник также имеет тенденцию нескоторой утраты надежности от такой ассоциации. Прогнози­рование относительных приобретений и потерь от каждого компонента зависит от ис­ходной надежности каждого из них до установления ассоциативной связи.

Основной темой нескольких исследований было определение условий, при кото­рых основное предположение, что "использование высоконадежных источников при­водит к высокой убедительности", не подтвердилось [52]. Существуют ситуации, в ко­торых источник низкой надежности практически равен по эффективности источнику с высокой надежностью. Даже более любопытны ситуации, в которых слабонадежныи источник эффективнее высоконадежного.

Во-первых, обнаружено, что когда зрители чувствуют, что их поведением управляю ., отрицательная реакция — типа "этот персонаж должен заплатить за свои слова — м *ет усилиться, если источник высоконадежен. Согласно психологической теории яоо-•niHHocmu [53], мы скорее поверим, что другой человек верит в то, о чем он говорит, Не можем найти другое объяснение (как, например, материальные стимулы). ИМ поэтому так называемая реклама "скрытой камерой", которая показывает зауряд людей, говорящих добрые слова о рекламируемой марке, часто может быть весьм Ф^ Ф£ктивной — поскольку обычным "прохожим" не платят за то, что они говорят, Должны верить своим словам. лама

Другой случай возникает в ситуации, когда зрители, к которым обращена рекл , имеют изначально положительное мнение о торговой марке или продукте. Такие ди склонны создавать убедительные аргументы в процессе просмотра рекламы, источник обращения имеет скорее низкую, чем высокую надежность. Причина в том что у таких потребителей более высокая мотивация для убеждения себя в том, что по­зиция, с которой они согласны, правильна, несмотря на то, что персонаж обладает скорее низкой, чем высокой надежностью.

Выбор источника должен проводиться весьма тщательно. Если стратегия заключа­ется в том, чтобы повысить позитивное отношение, следует использовать источники высокой надежности. Однако, если стратегия предполагает стимулировать такое пове­дение, как непосредственное испытание продукта, возможно, что использование ис­точника с высокой надежностью может разрушить формирование "истинно" пози­тивного отношения (сокровенного для потребителя) и таким образом уменьшить ко­личество случаев повторных покупок в будущем.