Вопросы для обсуждения

1. Выберите десять известных вам торговых марок и опишите ассоциации, связанные с ин­дивидуальностью каждой из них. Затем проанализируйте, как реклама и другие элементы маркетингового комплекса влияют на улучшение индивидуальности торговой марки.

2. Составьте перечень из пяти категорий товаров или услуг, торговую марку которых поку­патели будут выбирать, основываясь, главным образом, на ее индивидуальности. Затем подумайте, в чем эти категории схожи и сопоставьте свои размышления с исследовани­ем, представленным в настоящей главе, относительно того, когда индивидуальность торговой марки особенно важна.

3. Выберите одну любую категорию товара или услуги и проанализируйте индивидуаль­ность конкурентных торговых марок. Определите специфические элементы рекламы, ко­торые внесли вклад в улучшение этой индивидуальности со временем. Для тех торговых марок, для которых вам не удалось найти четкую и определенную индивидуальность, от­ветьте, почему она до сих пор не разработана.

4. Предположим, что вы — новый человек, который вступает в рынок, проанализирован­ный в вопросе 3. Как бы вы выбрали индивидуальность своей торговой марки?

5. Как бы вы создали рекламу для улучшения этой индивидуальности?

6. Обсудите все за и против различных методов исследования индивидуальности конку­рентных торговых марок. Выберите один метод, который вам больше нравится, и объяс­ните, почему.

7. Определите целевой сегмент потребителей, к которому вы проявляете определенный маркетинговый интерес и обсудите, какая индивидуальность торговой марки вызовет у них реакцию.

8. В данной главе перечислены некоторые величины индивидуальности торговой марки, основанные на психологических исследованиях характерных черт. Пользуясь интуицией и наблюдениями относительно маркетинговых стратегий, сделайте этот перечень исчер­пывающим и применимым в маркетинговом контексте.

9. Что означает нечетко выраженная категория товара? Почему это понятие имеет важное значение в планировании и работе с индивидуальностью торговой марки?

10. Какие другие элементы коммуникационной политики и маркетингового комплекса, кроме рекламы, могут оказать влияние на индивидуальность торговой марки? Обсудите три случая, в которых торговая марка может успешно объединить эти элементы для улучшения и усиления индивидуальности, и три случая, когда это не происходит.

11. Можете ли вы назвать торговые марки, индивидуальность которых привлекательна для одной возрастной категории или поколения, а для другой нет? Влияет ли это на долго­срочный потенциал продаж? Если это проблема, почему она возникла? Что можно сде­лать сейчас во избежание такой проблемы?

Примечания

a) The Economist. — 1991. — September 7. — P. 67.

b) What's in a Name? // Business Week. — 1991. — July 8. — P. 66.

c) См. Aaker D. Managing Brand Equity. — New York : Free Press, 1991.

d) Owen S. The Landor ImagePower Survey: A Global Assessment of Brand Strength // Brand Equity and Advertising / Eds. D.A. Aaker, A.L. Biel. —Hillsdale, NJ : Erlbaum, 1993. — P.

11-30.

e) Keller K.L. Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity // Journal of Marketing. -1993. - 57, Л» 1. — P. 1-22.

f) Biel A.L. Converting Image into Equity // Brand Equity and Advertising / Eds D A Aaker A.L. Biel. - Hillsdale, NJ : Erlbaum, 1993. - P. 67-82.

g) Plummer J. T. Brand Personality: A Strategic Concept for Multinational Advertising. (Работа представлена на АМА 1985 Winter Marketing Educators Conference, Phoenix Arizona February 1985.)

h) CM. Blackston M. Beyond Brand Personality: Building Brand Relationships // Brand Equity and Advertising / Eds. D.A. Aaker, A.L. Biel. — Hillsdale, NJ : Erlbaum, 1993 — P ш-124.

i) Levy S.J. Symbols for Sale // Harvard Business Review. — 1959. — № 7/8. - P. 117-124.

j) Martineau P. The Personality of the Retail Store // Ibid. — 1958. — № 1/2. — P. 47-55.

k) Для более полного обсуждения см. работу, на которой основано это обсуждение (Mischel W. Introduction to Personality. — New York : Holt, Rinehart and Winston, 1986).

1) Aaker J.L. Measuring Brand Personality // Working Paper, Graduate School of Business. —

Stanford University Graduate School of Business. — 1994. — October.

m) Rokeach M. The Nature of Human Values. — New York: Free Press, 1975; Vinson D.E., Scott J.E., Lament L.M. The Role of Values in Marketing and Consumer Behavior// Journal of Marketing. — 1977. — № 4. — P. 44-50.

n) Beatty S.E., Kahle L.R., Homer P., Misra S. Alternative Measurement Approaches to Consumer Values: The List of Values and the Rokeach Value Survey // Psychology and

Marketing. — 1985. — 2, № 3. — P. 181-200. o) Reinhard K. How We Make Advertising (Работа представлена в Федеральную комиссию

по вопросам торговли, 11 мая 1979, с. 22-25.)

р) Morgan H. Symbols of America. — New York : Penguin Books, 1987. — P. 126. q) Spector A. Basic Dimensions of Corporate Image // Journal of Marketing. — 1961. — 25,

№6. - P. 47-51.

r) What's in a Name? // Business Week. - 1991. - July 8. — P. 66. s) Tauber E.M. Fit and Leverage in Brand Extensions // Brand Equity and Advertising / Eds.

D.A. Aaker, A.L. Biel. - Hillsdale, NJ : Erlbaum, 1993. - P. 313-318. t) McCracken G. Culture and Consumption — Bloomington : Indiana University Press,

1988. - Chap. 5. u) Удивительное описание этого понятия см. в работе Belk R. W. Possessions and the

Extended Self// Journal of Consumer Research. - 1988. — 15, № 2. — P. 139-168. v) Sirgy M.J. Self-Concept in Consumer Behavior: A Critical Review // Journal of Consumer

Research. - 1982. - № 9. - P. 287-300. w) Birdwell A.E. A Study of Influence of Image Congruency on Consumer Choice // Journal of

Business. — 1968. — 41, № 1. - P. 76-88. x) Sirgy M.J. Self-Concept in Consumer Behavior // Journal of Consumer Research -

1988. - 15, № 2. - P. 288. У) Там же. — С. 295. z) Dcighton J. The Interaction of Advertising and Evidence // Journal of Consumer

Research,— 1984.— 11, №12.— P. 763-770; Hoch S.J., Young-Won Ha Consumer

Learning: Advertising and the Ambiguity of Product Experience // Journal of Consumer

Research Journal of Consumer Research. - 1986. - 13, № 9. - P. 221-233. aa) Snyder M., DeBono K.G. Appeals to Image and Claims about Quality// Journal of

Personality and Social Psychology. — 1985. — 49, № 3. — P. 586-597. bb) Plummer J. T. How Personality Makes a Difference // Journal of Advertising Research. —

1984/1985. — 24, № 12/1. — P. 27-31. cc) Haire M. Projective Techniques in Marketing Research // Journal of Marketing. — 1950. —

№ 4. — P. 649-656.

dd) Newman J.S. Motivation Research and Marketing Management. — Boston : Harvard University Press, 1957. — P. 143.

ее) Aaker DA., Stayman D.M. Implementing the Concept of Transformational Advertising// Psychology and Marketing (в печати).

ff) Banos R. Ernest Dichtcr: Motive Interpreter // Journal of Advertising Research. — 1986. — № 2/3. - P. 15-20.

gg) Miller A., Tsiantar D. Psyching out Consumers // Newsweek. — 1989. — February 27. — p. 46-47.

hh) См., например, Financial World. — 1992. — September 1; Brand Valuation: Establishing a True and Fair View / Ed. J. Murphy. — London : The Interbrand Group, 1989); Barwise P. ct al. Accounting for Brands. — London : London Business School and the Institute for Chartered Accountants, 1989).

См. статью Btackston M. в Brandweek. — 1993. — June 28. — P. 22.

CM. High Performance Marketing: An Interview with Nike's Phil Knight // Harvard Business Review. - 1992. - № 7/8. — P. 90-101.

kk) Social Values and Change: Adaptation to Life in America / Ed. L.R. Kahle. — New York : Pracger, 1983. - P. 75.

11) Там же. — С. 82-91. См. также Kahle L.R., Poulos В., Sukhdial A. Changes in Social Values in the United States During the Past Decade // Journal of Advertising Research. — 1988. - № 2/3. - P. 35-44.

mm)Advertising Age. — 1981. — November 9. — P. 82.

nn) Подробно см. Darden Graduate Business School (University of Virginia) case UVA-M-366, Absolut Vodka.

oo) McCracken G. Who is the Celebrity Endorser? Cultural Foundations of the Endorsement Process // Journal of Consumer Research. — 1989. — 16, № 12. — P. 310-321.