Нацеленность индивидуальности торговой марки

Шкалу оценок индивидуальности или ассоциаций, полученную только что описан­ными методами, впоследствии можно сравнить с оценкой целевыми потребителями сво­ей собственной индивидуальности, как реальной, так и желаемой, и тогда можно сде­лать выводы, какие характерные свойства индивидуальности торговой марки необходи­мо усилить или изменить с помощью рекламы. Понятно, что этот процесс выбора целевой индивидуальности торговой марки требует наличия здравого смысла, так как необходимо выбирать такую индивидуальность, которая соответствует "идеальной" ин­дивидуальности торговой марки в этой категории; индивидуальность должна соответст­вовать данной окружающей обстановке и ситуации; необходимо также помнить сильные и слабые стороны индивидуальности конкурирующих торговых марок.

Понятно, что планируемая индивидуачьность должна быть совместимой с функцио­нальными или психологическими преимуществами, которые торговая марка обещает по­требителю. Если банк рекламирует хорошее обслуживание, то очевидно, что индивидуаль­ностью должно быть дружелюбное, но эффективное обслуживание. Компания Nike весьма успешно вызвала ассоциацию своей торговой марки с эмоциями соревнования, решитель­ности, достижения, энергичности и победы, полагая, что ее целевой рынок настоящих и честолюбивых атлетов отождествляется со многими из них [36]. Компания Calvin Klein ус­пешно определила "сексуальность" как основную ценность, которая является весьма важ­ной для их линий ароматов и нижнего белья, и попыталась создать такие ассоциации с помощью черно-белых реклам, часто намекающих на сексуальность.

В процессе такой оценки полезно сначала определить демографию целевого сегмен­та: кто это — женщины, молодые люди или производственные рабочие? Потом можно применить исследования (и общие наблюдения), чтобы определить, какими жизненны­ми ценностями и индивидуальными особенностями вдохновить целевой сегмент. На­пример, исследования показали, что женщины чаще, чем мужчины, считают своими са­мыми важными ценностями теплые взаимоотношения с другими людьми и чувство сплоченности, в то время как мужчины больше ценят чувство достоинства, а также ве­селье, удовольствие, возбуждение [37]. Веселье, удовольствие, возбуждение обычно це­нится больше молодыми потребителями, а стремление к безопасности возрастает с го­дами [38]. Подростки всегда отождествляются с недисциплинированностью и неприяти­ем общепринятых принципов. Pepsi весьма успешно ориентируется на эти ценности для завоевания "юношеского" рынка, который формирует важную часть сегмента постоян­ных потребителей на рынке прохладительных напитков.

Обычно (с помощью объединенных исследований) можно представить целевой сегмент в рамках желаемых ценностей, а затем попытаться усилить индивидуальность торговой марки, которая будет привлекать целевой сегмент, и создать конкурентоспособное разли­чие. Например, компания Merrill Lynch попыталась создать индивидуальность агрессивно­сти и независимости для того, чтобы привлечь целевой сегмент, который, как показали исследования, имеет тенденцию состоять из независимо мыслящих "преуспевающих лю­дей" [39]. Водка Absolut попыталась развить современную, остроумную и интеллигентную индивидуальность, зная, что это именно те ценности, которые соответствуют их целевому рынку богатых, закончивших колледжи законодателей моды [40] (рис. 10.9).

Для создания индивидуальности торговой марки особенно важно понять социаль­ные тенденции, т.е., как меняются со временем определенные ценности, и уяснить, как могут торговые марки приобретать такую индивидуальность, которая для одного поколения кажется современной, а для другого — устаревшей и не соответствующей потребностям этого нового, грядущего поколения. Например, имидж роскоши Cadillac весьма привлекает старшее поколение американцев, но менее интересен и менее вол­нующ для поколения молодых (но также богатых) покупателей, которые предпочита­ют тратить свои доллары на приобретение BMW. Исключительно важно, чтобы рек­ламодатели постоянно следили как за образами, которые окружают их торговые мар­ки, так и за возможным изменением привлекательности этих образов.