Когда более важны ассоциации с индивидуальностью торговой марки .........................

Ранее упоминалось, что в той же мере, в какой покупатели отбирают торговую марку по принципу совпадения их собственного имиджа с индивидуальностью товара, такая самоопределяюшая логика будет действовать для одних категорий продуктов сильнее, чем для других. В частности, мы говорили о том, что покупатели охотнее "вкладывают свое самоощущение" в такие категории продуктов, как автомобили и одежду, чем в бумажные полотенца. Как можно догадаться, исследователи доказали, что такое совпадение имиджа важнее в тех ситуациях, при которых продукт "социально заметен", что, естественно, характеризует автомобили и одежду [25].

В этом есть смысл, потому что наше самовосприятие вырастает из реакции других людей, мнение которых для нас значимо. Поэтому символические аспекты выбора торговой марки и продукта должны иметь большее значение, когда другие люди могут видеть, как мы выбираем эти продукты или пользуемся ими. С другой точки зрения, индивидуальность торговой марки должна быть более важным детерминантом выбора марки в ситуации, когда социальная ценность этой торговой марки или категории то­вара выше. Это также касается того случая, когда один и тот же продукт вовлекается в различные ситуации потребления: выпить пиво дома самому социально незаметно, а выпить дома на глазах у гостей — и пить пиво в баре — определенно является более "социально заметной" ситуацией, в которой важную роль играет самоопределение по­требителя и индивидуальность торговой марки.

Другой фактор, создающий вклад в такую социальную ценность, в дополнение к социально заметным особенностям, заключается в относительной редкости такой ка­тегории продуктов, как предметы роскоши. Будучи относительно редкими, такие предметы говорят окружающим больше о богатстве потребителя или о его вкусе, не­жели доступные предметы потребления. Меховые пальто не были бы такими соци­ально символическими, если бы все их носили.

Следующим фактором, по мнению специалистов, является степень "неопре­деленности" присущего торговой марке уровня качества [26]. Если покупатель не явля­ется экспертом в данной категории продукта или услуги, чтобы однозначно выяснить для себя, что этот продукт обладает превосходным качеством, тогда этот покупатель, скорее всего, будет полагаться на имидж, созданный рекламой (и доверять тому, что говорит реклама). Очень может быть, что в таких случаях на решение покупателя окажет влияние „ндивидуалъность торговой марки. Так, неопределенная ситуация может произойти при покупке высокотехничных товаров, относящихся к чувствам (еда, напитки, духи) продук­тов и в ситуациях предоставления сервисных услуг. Похоже, что в таких ситуациях боль­шую роль играет индивидуальность торговой марки (которая иногда создается посредством трансформирующей рекламы, обсуждаемой в предыдущей главе).

Наконец, несмотря на то, что мы до сих пор обсуждали только различия в категориях продукта, обнаружено, что некоторые типы людей более восприимчивы к символике ин­дивидуальности торговой марки. Такие люди всегда больше беспокоятся, какое они произ­водят впечатление на других людей, как их оценивают другие и постоянно изменяют соб­ственную индивидуальность для того, чтобы она была более привлекательной для других. Психологи назвали таких людей с высоким уровнем саморефлексии и показали, что такие люди более восприимчивы к рекламным побуждениям к имиджу, чем люди с низким уровнем саморефлексии [27].