Распространение торговой марки

Для распространения торговой марки с уже известным наименованием не требуют ся огромные бюджетные средства (по имеющимся данным свыше 100 млн. долт ) не­обходимые в противном случае для создания новой марки. Компании используют расширение товарного ассортимента не только ради снижения стоимости выхода мар­ки на рынок, но также для роста популярности и проведения апробации, потому что известное имя на новом продукте снизит, по-видимому, уровень риска для покупате­ля, а также и для розничной продажи.

Свыше 90% новых упакованных товаров, введенных в США, являются таким рас­пространением торговой марки, но большинство из них все же терпят неудачу [18] Одна из причин кроется в том, что новый продукт не должен точно "подходить" к определенным ассоциациям с "материнской маркой". Так, Clorox, отождествляемый с отбеливающим веществом, не сработал как наименование марки на новое моющее средство Clorox, поскольку покупатели полагали, что он "слишком сильный" и мог бы повредить одежду.

Другая причина заключается в том, что даже если старое наименование торговой марки хорошо "подходит", ему может не хватать подъемной силы или отличительных черт, чтобы быть конкурентноспособным: расширение ассортимента может воспри­ниматься покупателями просто как заявление "и я тоже". Ирония в том, что, если наименование торговой марки имеет уникальные и сильные ассоциации (как Hershey's ассоциируется с шоколадом), это может уменьшить "схожесть" этого на­именования с другими понятиями (например, клубничный сироп Hershey's может "подходить" хуже) [19]. Компаниям следует также побеспокоиться о том, чтобы рас­ширение ассортимента не повредило ассоциациям первоначальной марки (при чем здесь клубничный сироп Hershey's и первоначальная "шоколадность" Hershey's?).

Важность для потребителей

Индивидуальность торговой марки важна для потребителя по различным причи­нам. Сознательно или бессознательно покупатели считают свою собственность частью самих себя. Люди приобретают или усиливают свое чувство самовосприятия через то­вары, которые они приобретают и то, что эти товары символизируют, как для них са­мих, так и для тех, с кем они контактируют. Торговые марки несут в себе социальное значение (мужественность, интеллигентность или изощренность). Поэтому, приобре­тая определенные товары, мы также приобретаем для себя те значения, которые они символизируют. Процесс приобретения товарами символического значения и "передачи" его покупателям, объяснен антропологом-культурологом Грантом Мак-Крекеном (Grant McCracken) [20] и обсуждается в следующей главе.

Как следствие таких символических ассоциаций, которыми обладают торговые мар­ки, кто такой "я", частично зависит от того, что такое "мое". Мы определяем, кто мы есть не только по нашим физическим телам или по роду занятий, но и по нашему иму­ществу (такому как марка часов, которые мы носим). Вот почему утрата материальной собственности, как при грабеже или стихийных бедствиях, оставляет чувство утраты 'части себя". Конечно же, степень нашего "вклада самих себя" в продукты или товары меняется: больше — в автомобили и одежду, меньше — (не исключено) в бумажные по­лотенца, которые мы покупаем [21].

Вполне возможно предположить, что поскольку общественные институты (семья и Религия) теряют свое значение, то все больше людей в обществе определяют свое досто­инство с точки зрения материального имущества и его символических ассоциаций, его социального значения". К тому же в таком "материально направленном" обществе Наше чувство принадлежности к равным или другим группам может в значительной мере зависеть от ощущения (и проявления) совместного владения товаром. Мы использу­ем нашу собственность не только для становления себя как индивидуумов, но и для оп­ределения того, к какой группе мы принадлежим, а к какой не принадлежим.

Частью такого самоопределяющего процесса есть выбор потребителями таких торго­вых марок, индивидуальность которых соответствует их собственным представлениям, т.е. покупатель, который не считает себя "ярким", почувствует себя неуютно в авто­мобиле, чрезвычайно привлекающим к себе внимание и отличающемся от обычного: в этой ситуации это отсутствие совпадения [22]. В одном исследовании было обнару­жено, что покупатели автомобилей отыскивали машины, чей имидж соответствовал их собственному имиджу по различным индивидуальным характеристикам (захватывающий/унылый) [23]. Имеются некоторые доказательства, что при таком выборе торговой марки важен тип совпадения не между индивидуальностью торговой марки и фактической индивидуальностью потребителя, но, скорее, между индивиду­альностью торговой марки и "идеальной" или "желаемой" индивидуальностью поку­пателя, хотя для этого нет четких доказательств [24].