Ассоциации, связанные с индивидуальностью торговой марки

Джозеф Пламмер (Joseph Plumrner), бывший директор научно-исследовательского Центра Young & Rubicam, указал, что имидж товару делают три составляюши • Fro_ терные признаки, влиятельное положение и индивидуальность [7]. Возможно, воря об имидже товара следовало бы скорее считать его как охватывающим все ассоциации. которые покупатель связывает с этим товаром, а именно, все мысли, чувства и воображения, даже цвета, звуки и запахи, которые мысленно связывают его с това­ром, всплывая в памяти покупателя. Так, компания McDonald's могла бы ассоцииро­ваться с образом Рональда МакДональда; образом "типичного пользователя", кото­рым является тинэйджер или маленький ребенок (а не человек в зрелом возрасте); с желанием повеселиться; с такой характеристикой продукта, как сервис; с цветовым символом как желто-золотые арки; со стилем жизни — беспокойный с неполноцен­ным питанием; с таким предметом, как машина; с времяпрепровождением как пойти в кинотеатр, что находится рядом с рестораном McDonald's, и вдыхать аромат обжа­ренной в масле картофельной стружки.

В предыдущих главах мы подробно обсудили влияние рекламы на некоторые из этих ассоциаций: это ассоциации с характерными признаками или выгодами (глава 8) и ассоциации торговой марки с ощущениями (глава 9). Сейчас мы рас­смотрим такие ассоциации в пределах общего представления о торговой марке, которые обычно называются индивидуальностью торговой марки. К ним относятся (но не ограничиваются ими) ассоциации с особенными характеристиками, симво­лами, персонажами (рекламными образами), различными стилями жизни и типа­ми пользователей. Все эти вместе взятые ассоциации, связанные с индивидуаль­ностью торговой марки, создают сложное представление о торговой марке, кото­рое не очень отличается от нашего представления о других людях: они заставляют нас думать о товаре как о человеке. Именно человек обладает определенными ха­рактеристиками, формирующими его индивидуальность, это относится и к торго­вой марке. И так же, как мы "относимся" к другим людям, у покупателя "складываются отношения" с марками: покупатель может очень ревностно отно­ситься к одному товару (как владельцы Harley-Davidson, наносящие на тело татуи­ровку в виде логотипа мотоцикла), в то время как другая торговая марка (например, розничный торговец предметами роскоши) может восприниматься как предупреждение покупателю "вы не из моего класса" [8].

Когда мы думаем о человеке, о чем мы думаем? Естественно, прежде всего, об оче­видных демографических факторах: пол (мужчина или женщина), возраст (молодой или старый), социальное положение (бедный, средний класс или богатый). Часто о товаре можно думать как о мужчине или о женщине, о современном или устаревшем, как об обычном производственным рабочем или как об элегантном представителе высшего класса [9]. Часто такая характеристика составляется не только для отдельных марок, а для определенной категории продуктов или их сегментов. Так, вино можно рассматри­вать как продукт, относящийся к более высокому классу по сравнению с пивом, незави­симо от рассматриваемого специфического вина (хотя, естественно, и среди самих вин существует градация по этому признаку). Например, думая об индивидуальности роз­ничных магазинов, можно точно также обнаружить различия в социальном классе: на­пример, Saks Fifth Avenue или Neman Marcus имеют более высокий уровень индивиду­альности магазинов по сравнению с Walmart или К Mart. Помимо качества и высоких цен на товары, такая индивидуальность магазинов также создается посредством плани­ровки и архитектуры, символов и цветов, используемых в рекламе и элементах дизайна, а также квалификации, поведения и униформы торгового персонала [10]. В самом деле, именно эти элементы "материализуют" имидж или индивидуальность любой сервисной компании, как магазин Target, как авиакомпания United или круглосуточная служба дос­тавки Federal Express.

Однако индивидуальность торговой марки, как и индивидуальность человека, — понятие, намного шире демографических факторов. Обычно люди характеризуют друг друга сотнями прилагательных, определяющих индивидуальные особенности. Одного и того же человека мы можем описать как сердечного, глупого, энергично­го, агрессивного и т.д. Психологи, изучавшие типы индивидуальности, обычно со­глашаются с подходом "характерных черт" в изучении и измерении индивидуально­сти человека и полагают, что каждого человека можно проверить на степень соот-

IДАВА 10. ЦЕННОСТЬ ТОРГОВОЙ МАРКИ, ЕЕ ИМИДЖ И ИНДИВИДУАЛЬНОСТЬ

317

ветствия определенным характерным чертам (таким как агрессивность, сердечно и т.п.). Такой подход широко использовали психологи Гордон Аллпорт (Cord ^ Allport), Х.Дж. Айзенк (H.J. Eysenck) и Раймонд Каттелл (Raymond Cattell) котооь"1 разрабатывали его с конца 30-х годов до начала 60-х. Хотя людей можно 'потени ально проверить по бесчисленному числу прилагательных, характеризующих особенности, все же исследователи индивидуальности уменьшили число различнь прилагательных до "большой пятерки" основных, приведенных ниже, измеренш" или факторов.

1. Экстравертность/интравертность (примеры таких прилагательных: безрассудно смелый -осторожный, общительный - отшельник).

2. Привлекательность (примеры: добродушный - раздражительный; мягкий - жесткий).

3. Добросовестность (примеры: ответственный - ненадежный; аккуратный - неопрятный).

4. Эмоциональная устойчивость (сдержанный — возбудимый; спокойный — тревожный).

5. Культура (чувствительный к искусству - равнодушный; интеллектуальный - бездумный-утонченный - грубый; с богатым воображением - простак) [11].

Аналогично марка может характеризоваться как рискованная, прямолинейная, не­надежная, волнующая и несколько грубая. В своих недавних исследованиях Дженни-фер Аакер (Jennifer Aaker) разработала список 45 видов индивидуальности торговой марки, который исчерпывающе охватывает пять факторов индивидуальности торговой марки, обнаруженные ею и названные "Искренность", "Возбуждение", "Компетент­ность", "Изысканность" и "Грубость" [12].

Марка может обрести такой индивидуальный профиль через создаваемые рекламой ассоциации с определенными типами потребителей (с людьми, которые изображены как пользователи) или такими типами людей, которые обычно используются как рек­ламный образ (персонажи) в рекламе. Не исключено, что другие источники таких ас­социаций могли бы быть важнее рекламы, включающие прямое изучение типичных потребителей, упаковку, стереотипы культуры, слухи, новости широкого вещания или прессу. В самом деле, такие средства необходимо рассматривать на ряду с рекламой как способы усовершенствования или усиления индивидуальности торговой марки (разработка групповых или равных по положению, возрасту и т.д. критериев обсужда­ется в следующей главе).

В дополнение к этим характерным индивидуальным особенностям индивидуальность торговой марки, аналогично индивидуальности человека, включает ассоциированные чувства. Мы можем думать, что кто-то (или какая-то марка) рискованный и волную­щий, связывая с этим человеком (или маркой) чувства волнения, возбуждения или бод­рости (например, Pepsi). Наоборот, покупка или потребление какой-то другой торговой марки может затронуть связанные с этим чувства безопасности и спокойствия (например, поедая крекеры Ritz). Кушая печенье Pepperidge Form или суп Campbell s, вы, вероятно, почувствуете теплоту и домашний уют из-за того, что в течение несколь­ких лет постоянно показывали рекламу с использованием таких образов.

Далее, индивидуальность торговой марки также создает ассоциации этой торгов марки с определенными важными жизненными ценностями. Ценность, как определил М. Рокеч (М. Rokeach), представляет собой "главное содержание, которое руководи! поступками и суждениями человека в определенных ситуациях с сиюминутными Ц лями в соответствии с первичными принципами существования" [13].

Примерами ценностей может быть стремление увлекательно прожить жизнь, п самоуважения, потребность быть интеллектуалом, желание самовыражения и т.п. Люди отличаются друг от друга в выборе главных ценностей своей жизни: в то вр как один человек высоко ценит стремление к веселью и безрассудству, другой оо сосредотачивается на самовыражении или безопасности. Торговая марка, обладаю яркой индивидуальностью, может сильно ассоциироваться с определенной ценно в жизни и сильно привлекать людей, уделяющих большое внимание этой ценности. Например, считается, что автомобили Pontiac "создают раскрепощенность" и этим привлекают к себе внимание в этом сегменте ценностей. Предпочтительные ценности целевого сегмента необходимо исследовать и использовать при совершенствовании индивидуальности торговой марки: если молодые совершеннолетние люди, являю­щиеся страстными любителями пива, считают "бурное веселье" наивысшей ценно­стью, то развитие индивидуальности торговой марки как "животное на вечеринке" для пива Bud Light (с использованием знаменитого защитника животных Спадса Ма-кензи (Spuds Mackenzie)) кажется логической стратегией рекламы.

Наконец, часто большее значение, чем специфическая индивидуальность, прису­щая торговой марке, имеет вопрос о том, свойственна ли марке вообще хоть какая-нибудь четкая индивидуальность. Не обязательно, чтобы ассоциации с торговой мар­кой были только положительными и яркими, они должны быть всегда ясными и по­следовательными, чтобы быть впечатляющими и вразумительными. Марка, которая с годами приобретает характерную, хорошо известную индивидуальность, становится как бы "старым другом", покупатели ее знают, им с ней удобно, она внушает чувство безопасности и уверенности, и большинство покупателей скорее приобретут ее товар, а не новой марки, которая для них психологически более отдаленная. Одной из при­чин того, что торговые марки, занимающие лидирующее место на рынке, имеют тен­денцию сохранить и дальше свое положение (например, моющее средство Tide), за­ключается в том, что они обладают этой индивидуальностью "хорошего друга". Одна­ко такая индивидуальность может также стать помехой, если товар постепенно начинает восприниматься как устаревший и не шагающий в ногу со временем, и по­купатели (по меньшей мере, большая часть их сегмента) отдают предпочтение другой, более современной, новой торговой марке. Поэтому жизненно необходимым в таких ситуациях "осовременить" и "освежить" индивидуальность торговой марки.

Например, исследование о компании Betty Crocker, которое вовлекло свыше трех тысяч женщин, обнаружило, что, в общем Betty Crocker считалась компанией

честной и надежной,

дружелюбной и заботящейся о покупателях,

специалистом по выпечке,

но

старомодной,

старой и традиционной,

изготовителем "старых резервных" продуктов,

не особенно современной или не стремящейся к обновлениям.

Пришли к выводу, что необходимо укрепить имидж компании Betty Crocker для того, чтобы она стала более современной, инновационной и не такой устаревшей и неинтересной [15]. В результате такого исследования изображение лица Бетти Кро-кер — вымышленной представительницы компании General Mill — изменялось шесть раз за последние шестьдесят лет [16].

На рис. 10.4 показано, как Бетти Крокер выглядела в 1936, 1955, 1965, 1968, 1972, 1980 и в 1989 годах.

Такая концепция индивидуальности торговой марки, "торговой марки как лично­сти" используется различными рекламными агентствами и маркетинговыми компа­ниями. Доказано, что она особенно полезна при исследованиях общего имиджа [17].

Рис. 10.4. Модернизация индивидуальности торговой марки: Betty Crocker

Используется с разрешения General Mills, Inc.