Ценность торговой марки............

Марка может иметь высокую ценность, или стоимость как товар, пользующийся спросом по многим причинам. Согласно Дэвиду Аакеру (David Aaker) торговые марки имеют ценность, потому что о них хорошо осведомлены, у них есть много привер­женцев, они имеют высокую репутацию и высокое качество, имеют собственные цен­ные качества, такие как доступ к редко встречающимся каналам распространения, или создают ассоциации у потребителя с маркой (такая, как ассоциация с индивидуально­стью), на которой мы остановимся в этой главе [3]. На рис. 10.1 приведена схематиче­ская версия Девида Аакера относительно ценности торговой марки. Как видно из ри-с\-нка, ценность торговой марки "схвачена" в наименовании и эмблеме товара.

Потребители предпочитают торговые марки, имеющие высокую ценность, потому что им легче понять, какими преимуществами обладает товар, они чувствуют к нему больше доверия и получают больше удовлетворения от его использования. Вследствие таких преимуществ, определенных покупателем, марка диктует более высокую цену, вн\'шает больше доверия и стимулирует более эффективные маркетинговые програм­мы (например, можно меньше потратить на стимулы для розничного торговца, и тра­тить меньше средств на распространение торговой марки на рынке). Поэтому торго­вая марка может располагать более высоким значением ценности.

Обратите внимание, что схема Аакера определяет ценность торговой марки не только с помощью потребителя (его высокой осведомленностью и сильными ассоциа­циями), но также посредством сетей распределения и с точки зрения запатентованных технологий и других собственных ценных качеств марки. Например, одна из причин, почему Coca-Cola часто считается лучшей торговой маркой в мире [4], — ее невероят­ная всемирная сеть распределения (компания утверждает, что она хочет быть "досягаема в пределах вытянутой руки" в любом месте).

Однако, если вы сосредоточены только на отношениях торговой марки с потреби­телем. Кевин Кельнер (Kevin Keller) доказывает, что торговая марка имеет ценность, если знания потребителя о торговой марке — в смысле лучшей осведомленности о ней и более благоприятных, сильных, конгруэнтных, необыкновенных и активизи­рующих ассоциаций с ней — ведет к предпочтению ее большим числом потребителей [5]. Схема Келлера показана на рис. 10.2. Заметьте, что эти ассоциации могут быть связаны с характерными признаками марки и выгодами (функциональными, экспе­риментальными, символическими) или с отношением к ней.

Обе структуры свидетельствуют о том, что одной из задач рекламы в повышении ценности торговой марки является более высокая осведомленность покупателя об этой марке и знакомство с ней. Поскольку мы обсудили стратегию и тактику по­строения осведомленности и ознакомления в различных разделах этой книги (например, глава 7), останавливаться на этом вопросе сейчас не будем. Но нам таки потребуется затратить больше времени для рассмотрения природы ассоциаций, созда­ваемых рекламой с торговой маркой. Эти ассоциации как раз и являются тем, что ду­мают большинство людей об имидже марки. Вспомните, ведь торговая марка не явля­ется физической сущностью, за исключением того, что покупатель думает, чувствует и отчетливо представляет себе, видя символ или наименование марки.

Известные торговые марки — более "оформленные и содержательные": они вызы­вают более богатые, более сильные и более последовательные ассоциации. Дальней­шую детализацию таких ассоциированных значений предложил Алекс Бил (Alex Bie ) (рис. 10.3) [6]. Он указал на то, что эти ассоциации могут быть "сильными , имею­щими дело с реальными и функциональными свойствами, такими как скорость, цена и т.д. В дополнение они могут быть "мягкими", как, например, компьютер Арр е энергичный, или компания Prudential Insurance — стабильная и т.д. Эти ассоииаш^ могли возникнуть из имиджа производителя (имиджа корпорации), самого продукта или пользователя. На арене глобального маркетинга некоторые из них могут БО3" ^ "У1 ь из ассоциаций со "страной происхождения" (см. главу 20). Например, Coca- , /cv/'.v ц Marlboro частью своего мирового успеха обязаны тому, что на них смотрят ча иконы, отражающие основные ценности и стиль жизни Америки.

Соединенные вместе, эти ассоциации приводят к торговой марке с заложен "индивидуальностью", которую помогает создать реклама. И именно такие ассои чип, связанные с индивидуальностью торговой марки, мы сейчас и рассмотрим.