Потребление

Естественная и мощная априорная переменная — потребление класса продукта £то является активным пользователем товара или услуги? Во многих категориях поо дукта активные пользователи (обычно составляют 20—30% пользователей) потребляют 70-80% всего объема, иногда это называют правилом "80:20". Очевидно, что иметь большинство клиентов из категории активных пользователей чрезвычайно ценно для торговой марки, потому что это ведет к непропорционально высоким продажам

Одна схема сегментации может затрагивать все категории пользователей (активных сред­них и слабых). Эта специфическая схема сегментации, вероятно, полезна везде, где внимание сфокусировано на развитии рынка. Каждый человек классифицируется по потреблению и разрабатывается программа для увеличения уровня употребления. Сегменты, выделенные 'пс критерию потребления, обычно требуют весьма различных маркетинговых программ Поэто­му программа, разработанная для одного из этих сегментов, может давать существенно боль­шую отдачу, чем маркетинговая программа, разработанная для всех сегментов. Конечно, про­ектирование и осуществление нескольких маркетинговых программ — более дорогостоящий процесс, чем разработка одной програ*ммы, но полученная отдача рынка существенна, по­этому этот процесс заслуживает внимания.

Как определить демографию этих сегментов потребления? Один из стандартных ме­тодов состоит в том, чтобы использовать ежегодные данные исследований Selectee Markets and the Media Reaching Them фирмы Simmons Market Research Bureau или иссле­дований фирмы Mediamark Research, Inc. (MRl). Обе компании ежегодно опрашиваю! тысячи потребителей о количестве потребления сотен товаров и услуг и в каком объеме они покупают различные доступные торговые марки. Потом эти потребители классифи­цируются как активные, средние и слабые пользователи каждой категории и каждой главной торговой марки, основываясь на определенных отдельных уровнях (например тот, кто сообщает о потреблении более 300 баночек безалкогольных напитков в год, мо­жет классифицироваться как многопокупающий потребитель). Демографические и гео­графические профили этих сегментов, как и данные средств массовой информации вносятся в таблицы на основе индексов сегмента относительно национального среднегс числа. Можно просмотреть колонку индексов и определить, зависит количество много­покупающих потребителей кукурузных хлопьев от определенных возрастных категорий или от определенных географических регионов.

Несколько отличающийся аспект сегментации потребления — это вероятность по­иска потребителями различных выгод от того же самого продукта (например, безал­когольных напитков) в зависимости от ситуации потребления (например, светское использование против простого удовлетворения своих пищевых потребностей). По­этому возможно разработать рекламные кампании, адресованные сегментам, основан­ным на ситуациях использования [12].

Ценность торговой марки, ее имидж и индивидуальность

Современные товары воспринимаются как психологические предметы, символизирую­щие личные свойства и цели, а также общест­венные структуры и усилия... у всех коммер­ческих объектов есть символический отличи­тельный признак, и при покупке эту : символику скрыто или явно оценивают, чтобы определить — имеется или нет у продукта со­ответствие этому признаку. (Сидней Леви, Символы для продажи)

Мы придерживаемся той точки зрения, что все рекламные сообщения должны рассматри­ваться как вклад в сложный символ, представ­ляющий собой имидж торговой марки; как часть долгосрочного инвестирования в репу­тацию торговой марки. (Дэвид Огилви, Исповедь рекламиста)

Рост гигантских корпораций потребительских продуктов в 80-е годы достигнут, главным образом, благодаря стратегии приобретения престижных торговых марок у других компаний, часто по огромным ценам, которые значительно превосходили стоимость заводов и машинного оборудования (основные фонды), которые составля­ли часть этих сделок. В качестве примера, представьте себе приобретение компани­ей Philip Morris компании Kraft по цене, в четыре раза превосходящей реальную стоимость или приобретение компанией Nestle компании Rovmtree, по цене, в пять раз выше реальной стоимости [1]. В каждой из этих сделок заплаченная цена пре­восходила балансовую стоимость материальных ценностей вследствие того, что при сделках приобреталась стоимость торговой марки. Таким образом, хорошо извест­ная и любимая покупателями торговая марка имеет более высокую ценность, а зна­чит, и стоит дороже.

Неудивительно, что компании очень заинтересовались в использовании рекламы и других элементов маркетингового комплекса, чтобы создать эту ценность в своих торговых марках. Они осознают, что хорошая реклама не просто "делает продажу" товара или услуги. Как видим из приведенного выше высказывания Огилви, любая рек­лама должна помочь сделать торговую марку такой, какой ее себе предсташгяет покупа­тель. Этот имидж или индивидуальность торговой марки определят впоследствии над­бавку к цене, которую можно будет требовать с покупателей. Именно этот имидж, рас­пространение торговой марки, а также другие ее ресурсы определяют стоимость торговой марки, как имущества, которое покупается и продается компаниями.

Когда торговая марка не обладает такой ценностью, потребитель, скорее всего, со­вершит покупку в более дешевом магазине или у розничного торговца, или у конкурен­та, имеющего более дешевую марку, которая известна по всей стране. Различные иссле­дования потребителей, такие как исследования компании Roper или DDB Needlham, по­казали, что за последние годы наблюдается уменьшение числа приверженцев национальных марок. Одна из причин — быстрое разрастание количества торговых ма­рок и возрастающий функциональный паритет между ними. В результате быстро воз­росла доля продаж многих категорий продуктов с торговыми марками розничных тор­говцев и товаров с магазинными ярлыками (15—20%).

Рыночные производители крупных торговых марок недавно начали "отвечать ударом на удар", частично путем вкладывания больших средств в рекламу, создающую ценность этой марки. Когда марка действительно очень ценна, она имеет надежное конкурентное преимущество, которое может сохраняться десятилетиями. Некоторые из самых устой­чивых марок прошли десятилетия и по сей день являются лидерами на рынке. К ним можно отнести пленку Kodak, жевательную резинку Wrigley's, суп Campbell, мыло Ivory, бритвы и лезвия Gillette, крекеры Nabisco и напитки Coca-Cola [2].

Настоящая глава посвящена рекламе, предназначенной для создания ценности торговых марок. Мы уже обсудили, как реклама может заставить покупателей отдать предпочтение товару, сообщая информацию относительно характерных признаков продукта или его преимуществ (глава 8) или связывая определенные высоко ценимые ощущения потребителя с этим товаром (глава 9). Здесь же мы попытаемся понять, что определяет ценность торговой марки и рассмотреть, как можно использовать рекламу для создания такой ценности. Остановимся специально на вопросе, как использовать рекламу для разработки индивидуальности марки.

Эта глава разделена на пять основных разделов. В первом мы обсудим значение ценности торговой марки. Затем мы рассмотрим ценность торговой марки, индивиду­альность и другие ассоциации, связанные с торговой маркой. В третьем разделе будут представлены причины, по которым индивидуальность торговой марки имеет значе­ние, как для покупателя, так и для производителя. В четвертом разделе мы рассмот­рим типы рекламируемых ситуаций, когда ассоциации индивидуальности торговой марки будут более важными для принятия решения покупателем при выборе опреде­ленной марки. Последний раздел посвящен вопросам, как с помощью рекламы соз­даются и усиливаются ассоциации с индивидуальностью торговой марки, как их ис­следовать, наметить и осуществить.