Страх и тревоги в рекламе

В различных рекламных объявлениях стали использоваться страх или тревога по поводу какой-либо угрозы, т.е. чувства, далекие от теплоты или юмора [74]. Такие рекламные объявления были даже шуточно названы "кусочком смерти", в противопо­ложность обычным объявлениям, названным "кусочком жизни" (см. главу 12). Оче­видное применение таких объявлений — для продуктов, которые разработаны для за­шиты собственности (страховка автомобиля или дома компаниями Allstate и Liberty Mutual, дорожные чеки компании American Express, устройства противопожарной безо­пасности) или здоровья человека (запчасти для автомобиля NAPA, антифриз Prestone, автомобили Mercedes и Volvo, рекламная кампания шин Michelin). Во всех рекламных кампаниях ремней безопасности, в кампаниях, направленных против курения, СПИ­Да и употребления наркотиков, проводимых общественными организациями, исполь­зуется чувство страха потерять жизнь.

Есть также менее сильные страхи, связанные с социальными и психологическими мотивами, — страх потери друзей, статуса или работы, чувство, что ты плохой роди­тель или хозяин. Такие страхи можно использовать для рекламы продуктов личного пользования (ополаскиватель рта, зубная паста) и продуктов для домашнего использо­вания (еда и бытовые приборы). Некоторые психологи отмечают, что такая реклама стала намного эффективнее в наши дни, чем несколько лет назад, так как сегодня люди больше боятся внешних угроз, т.е. чувство беспокойства возросло [75].

Обращение к чувству страха порождает ответную эмоциональную реакцию в виде страха, а также связанных с ним чувств: испуга, отвращения и дискомфорта. Одна из распространенных теорий, модель параллельной реакции, предложенная психологом Го­вардом Левенталем (Howard Leventhal), предполагает, что кроме эмоциональной реак­ции появляется также и рациональная — понимание того, что страх действительно может осуществиться [76]. При предсказании поведения потребителя необходимо учи­тывать обе эти реакции. Цель рекламиста — заставить потребителя проникнуться ду­хом сообщаемой им информации и соответственно изменить свое отношение или по­ведение. Но вместо этого потребитель может начать защищаться, отрицать свою не­защищенность, приводить контраргументы, раздражаться на рекламу или игнорировать ее.

Чтобы добиться желаемой реакции "согласия", необходимо, чтобы чувство страха поддерживалось на определенном уровне. В соответствии с моделью психолога Робер­та Тайера (Robert Thayer) страх увеличивает напряжение, которое увеличивает актив­ность и энергичность чувств — до той точки, после которой напряженное состояние создает дисфункциональные чувства нервного возбуждения и беспокойства [77]. Если Уровень страха в объявлении слишком низкий, эмоциональной реакции недостаточно зля того, чтобы заставить потребителя действовать, а следовательно, реклама не смо­жет привлечь внимание и интерес к требуемой проблеме. Например, реклама против наркотиков, по-видимому, изменила к ним отношение у случайных пользователей и Т£х, кто не употребляет наркотики совсем, однако не повлияла на людей, принимаю­щих наркотики часто. Если уровень страха слишком высокий, у отдельного потреби­теля может включиться механизм защиты от столкновения с данной проблемой. На­пример, в ходе анализа рекламы против наркотиков обнаружено, что зрители, сильно Напуганные такой рекламой, часто выключают такие сообщения или говорят, что их это не касается [78].

Ясно, что уровень страха должен быть таким, чтобы аудитория его почувствовала. Сильное воздействие страхом в таких кампаниях, как кампания по борьбе с курением, вероятно, должно быть направлено на подростков, которые еще не курят. Если в этих объявлениях обратиться к уже сформировавшимся курильщикам, они могут прибег­нуть к стратегии избегания данной рекламы. Для продуктов с низким к ним интере­сом, как, например, ополаскиватель для рта, проблема может состоять в создании дос­таточно сильного страха для того, чтобы прорваться через барьер неприятия. Доволь­но полезно заранее проверить полученное рекламное объявление, чтобы удостовериться, что уровень страха получился не слишком высоким, но все еще зна­чительным (и все еще заставляет людей поступать так, как вы этого хотите). Следует отметить, что не все исследования подтвердили идею, что слишком высокий уровень страха заставляет людей защищаться. Вместо этого в некоторых случаях обнаружено даже, что чем больше страха, тем лучше. Очевидно, что не в каждом случае использо­вались действительно высокие уровни страха [79].

Наравне с подбором правильного уровня страха очень важно также представить такое решение описываемой проблемы, чтобы зритель поверил, что это реальный выход именно для него. Без дополнительных подтверждений осуществимости решения потребитель будет пытаться "отключиться" от сообщения. Поэтому в подобной рекламе вместе с эмоцио­нальным элементом, пробуждающим страх, должен быть рациональный элемент.

В соответствии с разработанной недавно теорией, названной теорией защиты мо­тивации, для успеха рекламного объявления, использующего чувство страха, должно быть четыре элемента: реклама должна убедить целевого потребителя в следующем:

1) осуществление описанной угрозы весьма реально;

2) последствия ее будут страшными;

3) после рекомендованного изменения поведения или привычек угроза исчезнет;

4) целевой потребитель может изменить свое поведение предложенным образом.

Например, в рекламе против употребления наркотиков, рассчитанной на подрост­ков, необходимо продемонстрировать, что несколько употреблений очень быстро при­ведут к зависимости, и что такая зависимость приведет к ужасным биологическим, финансовым и общественным последствиям, и даже к смерти; что вполне возможно обходиться без наркотиков, даже когда очень хочется, и что волевой человек способен справиться с этой тягой. Информация о том, что "угроза весьма вероятна и страшна", должна предшествовать информации о том, "как вы можете с этим справиться" [80].

Было разработано четыре пути повышения эффективности рекламы, использующей страх или беспокойство. Один из них — ставить под угрозу не самого зрителя, а членов его семьи или друга. Чтобы лучше понять это, .представьте, что вы рекламируете анти­фриз Prestone или запчасти к автомобилям NAPA и в рекламе хотите показать, что това­ры любых других производителей могут подвести в минуту опасности. Вы могли бы по­казать в рекламе шофера в машине, находящейся в опасности. Но реклама может быть эффективнее, если мужчина видит в рекламе в опасной ситуации не себя, а свою суп­ругу или ребенка (что как раз и использовала компания Prestone) [81]. Этому же помога­ет использование в рекламе реальных людей, а не моделей или рисунков.

Другое направление — это понимание, что через страх бывает легче обратиться к ау­дитории, чем через товар. Например, из рекламы дорожных чеков American Express зри­телю станет ясно, что перед отъездом в отпуск необходимо приобрести дорожные чеки, но не очень понятно, почему нужно употребить чеки именно American Express. Из этого следует, что использование страха менее полезно для рекламы товаров, которые не яв­ляются лидирующими в данной категории товаров, так как их реклама может просто создать спрос на товары-лидеры в данной категории в силу большей осведомленности о них ц широких каналом распределения. Еще один вывод — очень важно показать, что именно ваш товар лучше других поможет справиться с описанной проблемой.

Резюме

Кроме передачи информации, реклама может пробуждать чувства: сердечность, счастье или страх. Такие чувства могут быть перенесены на марку и могут оказывать влияние на поведение и отношение потребителя к ней. Выделяют четыре способа такого влияния.

Во-первых, реклама, которая создает хорошее настроение, может увеличивать ко­личество положительных мыслей о марке и снижать количество отрицательных, чем можно улучшить отношение к марке. Как правило, люди в хорошем расположении духа, которое вызвано рекламой, меньше думают о качестве марки, а их отношение к марке больше основано на том, насколько им понравилась реклама (второстепенный фактор формирования отношения).

Во-вторых, трансформирующая реклама способна трансформировать предыдущее отношение с помощью чувств, которые связываются с товаром, и обогатить этот опыт, сделать его сердечным и теплым, волнующим, радостным. Чтобы работала трансформирующая реклама, она должна быть положительной и правдоподобной, должна при большом количестве повторений создавать и поддерживать ассоциации между чувствами и опытом использования и между маркой и опытом использования.

В-третьих, исследования показали, что положительное отношение к рекламе как таковой может влиять и на отношение к марке. Реклама может нравиться по одной из двух или по обеим сразу основным причинам: 1) она интересная; 2) она информатив­ная и полезная. Если зритель положительно оценил рекламу, направленную на про­буждение чувств, это может привести к положительному отношению к марке и к хо­рошим мыслям о характерных чертах марки.

В-четвертых, создание классического условного рефлекса дает еще один способ связи ответных чувств с маркой. Чувственная реакция (безусловный рефлекс) ассо­циируется с рекламой (безусловный стимул). Потом реклама ассоциируется с маркой (условный стимул) и на следующем этапе сам товар даже без рекламы вызывает ту же чувственную реакцию (условный рефлекс). Сила ассоциации, установившейся между чувством и маркой, зависит от нескольких факторов, таких как число повторов, вре­мя, прошедшее с момента, когда потребитель последний раз видел товар, а также от того, насколько тесно марка связана со своей рекламой.

Существует множество чувств и их комбинаций, которые имеют реальное отноше­ние к рекламе — это теплота, счастье, страх, беспокойство. Теплоту можно передать через прямую или косвенную демонстрацию любви, семейных или дружеских отно­шений. Обращение к страху в таких сферах, как реклама страхования, создает эмо­циональную реакцию и рациональное понимание проблемы. В рекламе необходимо пытаться создать оптимальный уровень эмоциональной реакции и предоставить осу­ществимый путь решения проблемы. При использовании юмора необходимо убедить­ся, что никто из зрителей не будет раздражен вместо того, чтобы быть заинтересован­ным, особенно после нескольких повторений.

Независимо от того, какие чувства вызывает реклама, рекламист должен позабо­титься, чтобы у зрителя возникло ощущение "правдоподобия". Оно должно использо­ваться в ситуациях, когда чувство, вызванное рекламой, соответствует характеру ка­тегории продуктов ("рациональные" выгоды против "эмоциональных") или на опре­деленном этапе жизненного цикла товара (здесь больше подходят товары на этапе зрелости, интерес к которым меньше).