Юмор в рекламе

Безусловно, юмор сам по себе не является чувством, однако он может вызывать такие ощущения, как взволнованность, энергичность, приветливость, радость и сча­стье. Имеется потенциальная возможность связи чувств, рожденных юмором, с мар­кой, а также возможность влиять на отношение к марке, а может быть, и на ее имидж и степень доверия к ней. Юмор в рекламе занимает почти 25% основного времени те­лереклам в США [61]. Как отмечалось ранее, обращение к юмору — благодаря вызы­ваемым им чувствам веселья и удовольствия — может потенциально повлиять на вос­приятие информации, причем различными способами: привлечь внимание, повысить запоминаемость фирменного названия, создать хорошее настроение и отвлечь аудито­рию от генерации контраргументов.

Тем не менее хотя в некоторых случаях юмор и может оказать содействие рекламе (например, привлечь внимание и создать привлекательность), в других случаях он может нанести вред ее эффективности (например, вмешаться в смысл передаваемого сообще­ния), поэтому его надо использовать с большой осторожностью. Согласно недавно про­веденному обстоятельному обзору исследований в области рекламы, использующей юмор, Марк Вайнбергер (Mark Weinberger) и Чарлз Гале с (Charles Gulas) пришли к вы­воду, что использование юмора в рекламе обычно повышает интерес к рекламе и делает ее более привлекательной, но не делает ее более понятной (и даже может нанести вред для оценки сообщения) и убедительной. Далее, реклама, в которой используется "уместный" юмор, намного лучше той, в которой используется юмор "неуместный". Кроме того, оказывается, что юмор лучше срабатывает при низкой заинтересованности и в применении к продуктам, ориентированным на чувства [62].

В последние годы из-за катастрофически возросшего хаоса в рекламе способность юмористической рекламы привлекать внимание стала цениться даже больше, чем рань­ше. Результаты тестирования рекламы подтвердили, что юмористические рекламные объявления вспоминаются чаше [63]. Клиф Фриман (Cliff Freeman) — член творческой команды, создавшей рекламную кампанию "Пицца, Пицца" для фирмы Little Caesar и кампанию "Где говядина?" для Wendy, говорит: "Юмор — это прекрасный способ рас­пахнуть ворота перед новым товаром. Когда вы заставляете людей смеяться и после про­смотра рекламы они чувствуют себя прекрасно, им хочется провести аналогию с това­ром" [64]. Однако некоторые исследования показали, что юмор срабатывает только то-г:м. когда он видится как бы исходящим от уже полюбившейся марки. Амитава Ьттопадхай (Amitava Chattopadhyay) и Кунал Бэйсу (Kunal Basu) обнаружили, что если потребитель испытывает отрицательное отношение к марке перед рекламным воздейст-ьием, то юмористическая реклама может оказаться даже менее эффективной, чем реклама, в которой юмор не используется [65].

Если рассматривать отрицательные моменты, то сложность использования юмора за­ключается в следующем: то, что для одного человека смешно, другому может показаться глупым или раздражающим. Поэтому при использовании юмора очень важно иметь хорошее представление о составе целевой аудитории. Кроме того, при множестве повторов юмористическая реклама, безусловно, будет все больше и больше раздражать. А так как реклама, направленная на пробуждение чувств, требует множественных повторов для уста­новления ассоциации с рекламируемой маркой, то для определенной части зрителей это раздражающее действие будет усиливаться. Использование различных вариантов исполне­ния для одной и той же рекламы может помочь решению проблемы. В рекламной кампа­нии пиццы фирмы Little Caesar, проводившейся с 1987 по 1993 годы, использовалось больше 35 различных юмористических рекламных объявлений. В рекламной кампании Eveready Energizer также использовалось огромное число вариаций объявлений [66].

Следующая проблема состоит в том, что хотя юмор иногда очень успешно привле­кает внимание к рекламе и делает ее более приятной, но он может нанести вред по­ниманию основного содержания объявления. Например, рекламная кампания автомо­билей Isuzu, проводимая компанией Isuzu, привела к тому, что всем запомнился нече­стный продавец автомобилей, но совсем не запомнились доводы в пользу превосходства автомобилей Isuzu [67]. Однако при внимательном рассмотрении ока­зывается, что такое рекламное объявление воспринимается лучше (возможно, потому, что юмор отвлекает потребителя от выдвижения контраргументов). Кроме того, обна­ружено, что использование юмора может помочь в том случае, если без него получи­лась блеклая, неинтересная реклама [68].

Даже случайный наблюдатель может заметить, что существует большое разнообразие типов юмора в рекламе. Некоторые юмористические рекламные объявления очень теплые, как, на­пример, очаровательная пара пожилых людей, поддразнивающих друг друга. Другие юмористи­ческие попытки слишком изощренные и заумные. Есть также очень простая реклама, как для чипсов Dorito Com Chips, в которой персонажи сталкиваются под звук оглушительного хруста. Примем также во внимание шумную, глупую рекламу светлого пива Miller Light Beer.

Психолингвистики, в частности Виктор Раскин, разработали теории, которые по­могают объяснить, почему некоторые рекламные объявления смешные, а некоторые нет. Юмористического эффекта можно добиться с помощью каламбуров, недомолвок, шуток, нелепостей, сатиры, иронии и т.д. Обычно суть юмористического обращения состоит в создании текста или истории, которые можно интерпретировать двумя про­тивоположными способами (например, один уровень "реальный", второй — "нереальный"), после чего разрабатывается сюжетная линия, которая переключает зрителя с одного из этих двух противоположных уровней на другой. Дана Алден (Dana Alden) и Вэйн Хойер (Wayne Hoyer), использовавшие теорию Раскина, обнаружили, что реклама, в которой использовался контраст между уровнем "повседневной жизни" и уровнем "неожиданной (но все-таки возможной!)", получили больший успех, чем те, в которых использовался контраст между "повседневной жизнью" и "невозмож­ной". Вспомните, раньше мы уже говорили, что юмор, "связываемый" с маркой това­ра, лучше, чем "не связанный" с ней. Некоторые авторы разработали систематику юмористических рекламных объявлений [69]. Ясно, что каждый из этих подходов ис­пользует различные наборы чувств.

Использование юмора определенно связано с культурой: вкусы к различным видам юмора изменяются вместе с культурой, соответственно должны изменяться и подходы к использованию юмора в рекламе. Например, в английской рекламе юмор используется чаще, чем в американской, хотя в обеих странах он используется больше в случае низ­кого интереса и для продуктов, выбираемых на основе чувств, и меньше — в случае вы­сокого интереса и для продуктов, выбираемых на основе чувств и размышлений [70]. Кроме того, английский юмор не всегда хорошо воспринимается в Америке. Англий­ский юмор, который использовался в больших количествах в рекламной кампании пива Kronenbourg, проводимой в Америке, не понравился менеджерам головной компании, размещенной во Франции [71]. И кампания была бы прекращена, если бы она не оказа­лась успешной. За год объем продаж возрос на 22,5%, в то время как в целом по отрасли импортируемого пива этот показатель возрос только на 14%. Одна радиостанция (сообщая о Джоне Клизе из группы Монти Питон) описала слоган "лучшее, не ужасное" ("better, not bitter") как "рекламное бедствие номер один" и что это пиво "ужасное с плохим вкусом, как будто в нем плавает дохлая крыса" [72]. Позднее реклама на радио стала пытаться заставить потребителей попробовать это пиво, потому что оно "самое аучшее во всей Европе бутылочное пиво — оно не собирается убить вас" [73].