Теплое отношение к рекламе

Когда людей просят описать рекламное объявление, то часто применяют критерий, кото­рый можно интерпретировать как теплое отношение. Исследования Аакера и Брюзона (Bruzzone) обнаружили, что "теплыми" оцениваются те объявления, в которых используется сентиментальность/семья/дети/дружественные-чувства/хорошие-чувства-по-отношению-к-себе [57]. Уэлс (Wells) и другие включили в то, что они назвали чувственностью, такие при­лагательные: вежливый, мягкий, успокаивающий, спокойный, приятный [58]. Мэри Джейн Шлинджер (Mary Jane Schlinger) открыла "фактор эмпатии", связанный с объявлениями, де­монстрирующими счастливые супружеские пары, теплые взаимоотношения, привлекатель­ные продукты, начало каникул или любимые персонажи [59].

Создание теплоты, как указывается в различных исследованиях, хотя и представляет определенную сложность, но имеет некоторые общие характеристики и ассоциации. Аа-кер, Стэймен (Stayman) и Хэйджерти (Hagerty) определили это как "положительные, спо­койные, мимолетные эмоции, вовлекающие психологический отклик и возникающие не­посредственно или взамен любви, семейных или дружественных отношений" [60]. С од­ной стороны, обособленное выражение любви и дружбы в рекламе без сопутствующего вовлечения и психологической активизации не создадут теплоту. С другой стороны, очень высокая взаимосвязь переживания, в которое вовлекается потребитель, глубина чувства и психологическая активизация, слишком интенсивны для создания теплоты. Следователь­но, теплота — это нечто среднее с точки зрения глубины чувств и психологической акти­визации. По продолжительности это кратковременное событие — теплое отношение к рекламе скорее можно создать за несколько секунд или минут, чем за несколько часов или дней. Следует отметить, что необходимо также использовать такие эмоции, как любовь, гордость, признание, радость, сентиментальность, отзывчивость или счастье.

Рис. 9.5. Пробуждение чувства безмятежности: Lufthansa

Перевод текста на изображении:

— Вы находитесь на высоте 37 тысяч футов над Атлантикой и вам хотелось бы заснуть. Жуж­жат двигатели. Убаюкивает Моцарт. Вы чувствуете безопасность. Вы чувствуете заботу о себе.

Любезно предоставлено Lufthansa Airlines.

Рис. 9.6. Пробуждение чувства загородной прогулки, слияние "с природой": L.L.Bean

Любезно предоставлен L.L.Bean.

В контексте рекламы теплое отношение может быть испытано косвенно, когда один или несколько персонажей в рекламном объявлении переживают это состояние теплоты. Например, в счастливой сцене обеда в рекламе Lowenbrau, в которой основ­ное внимание направлено на гордого отца и сына, который только что сдал экзамен,

теплые чувства испытывают оба героя. Зритель может быть достаточно вовлечен, что­бы испытать те же чувства одновременно с одним или двумя персонажами. Реклама может также использовать отношения, которые установились между отдельным зрите­лем и персонажем объявления. Рекламный персонаж может быть предметом гордости „ли любви. Например, зритель может гордиться пожилым человеком, выполнившим сложную задачу, или атлетом, выигравшим золотую медаль на Олимпиаде. Наконец зрителю можно напомнить о предыдущем чувстве теплоты, вызванном рекламой с тем. чтобы он захотел испытывать его снова. Например, сцена Рождества может вёр-н\ть ему воспоминания о теплых семейных моментах.