Некоторые открытия в области классических условных рефлексов

За последние 50 лет проведено огромное число исследований, посвященных клас­сическому условному рефлексу, и многие открытия в этой области имеют отношение к рекламе.

Исследования убедительно доказали, что для проявления эффекта условного реф­лекса необходимы: 1) множество воздействий; 2) после безусловного стимула сразу же должен идти условный, чтобы потребитель связал их между собой, т.е. осознал и за­помнил, что за одним идет другой; 3) условный и безусловный стимулы, которые "подходят" или "принадлежат" один другому; 4) новые, неизвестные условные стиму­лы, как, например, новые марки; 5) безусловные стимулы, которые биологически или символически "бросаются в глаза" [54]. Как правило, эффект условного рефлекса не может появиться после единственного показа или в том случае, если безусловный стимул уже был где-то использован (как, например, известные музыкальные отрывки, за исключением случаев, когда они используются кардинально новым способом или в другом контексте).

Рассмотрим теперь еще несколько феноменов, относящихся к данному вопросу.

Приобретение

Степень условно-рефлекторной реакции возрастает в зависимости от числа объеди­нений в пару безусловного и условного стимулов. Сила условного рефлекса станет зна­чительной только после множества спариваний, однако каждая последующая связка меньше влияет на степень реакции, чем предыдущая. Поэтому рекламист должен пла­нировать множество повторов для того, чтобы возникли и закрепились необходимые ас­социации. Скорость приобретения условного рефлекса зависит от готовности аудитории к безусловным стимулам — от того, насколько они важны и интересны зрителям. Сле­довательно, важно использовать сильные безусловные рефлексы (реклама должна ока­зывать воздействие), после которых сразу должны идти условные стимулы (марка товара или его применение), сильно связанные с безусловными стимулами.

Исчезновение

Классическое рефлекторное поведение пропадает, когда разрывается связь между ус­ловными и безусловными стимулами, например, в новой рекламной кампании исполь­зуется другой безусловный стимул. Предположим, что музыкальный мотив, вызываю­щий положительные, приподнятые чувства (безусловный стимул), связан с безалкогольниым напитком определенной марки (условный стимул). Если появится реклама данног напитка без этого мотива, условный рефлекс также исчезнет. Заметьте, что исчезновние — это не то же самое, что забывание. Мотив все еще может остаться в памяти он не будет связываться с товаром.

'

Обобщение

Обобщение происходит тогда, когда исходный условный стимул (условный сти-мул-1) заменяется на новый (условный стимул-2) и тем самым вызывает ту же реф­лекторную реакцию. Предпочтения в цветах, полученные в исследовании Берли (Bierley) и других, обобщены на цветные фигуры, отличные от тех, которые использо­вались в эксперименте. Таким способом, например, можно представить новые виды продуктов из уже известной группы.