Роль классической теории условных рефлексов ...................

Одно из объяснений, почему приятность рекламы переносится на отношение к товару, приведено в классической теории условных рефлексов, которая основана на работах Пав­лова (20-е годы). Павлов ставил нейтральный раздражитель — метроном, названный им условным стимулом, перед голодной собакой. После условного стимула появлялся другой, безусловный стимул, например еда. Еда автоматически пробуждала реакцию, названную безусловной, например слюноотделение. В результате связывания между собой двух сти­мулов: условного и безусловного, у собаки выделялась слюна даже при появлении только метронома. Такая реакция была названа условным рефлексом — у собаки выработалась связь между обоими стимулами. Представим то же самое в виде диаграммы.

БЕЗУСЛОВНЫЕ СТИМУЛЫ -»

Еда

Реклама

УСЛОВНЫЕ СТИМУЛЫ ->

Метроном

БЕЗУСЛОВНЫЙ РЕФЛЕКС

Слюноотделение

Положительное отношение или чувства

УСЛОВНЫЙ РЕФЛЕКС

Слюноотделение

Марка или использование марки

Положительное отношение или чувства

Заметьте, что в данном случае не учитывается вознаграждение. Условный рефлекс не появится из-за того, что выдали награду. Это просто результат того, что условный и безусловный стимулы систематически связываются во времени (один из них всегда появляется перед другим, после него или одновременно) и, следовательно, ассоции­руются друг с другом.

В нашем случае можно было бы создать объявление, в котором актеры и представ­ленная ситуация — безусловные стимулы. Положительное отношение к рекламе или по­ложительные чувства являются безусловным рефлексом. Идея заключается в том, чтобы создать связку между маркой (или ее использованием), которая является нейтральным или условным стимулом, с рекламным содержанием, которое является безусловным стимулом. Исследования Янишевского (Janiszewski) и Варлопа (Warlop) показали, что, вдобавок к такому переносу чувств, классические закономерности условного рефлекса могут также воздействовать на уровни внимания для условного стимула: марка, к кото­рой выработался условный рефлекс, быстрее привлекает внимание [48].

Вопрос, можно ли использовать классическую модель условного рефлекса для объ­яснения использования рекламы, особенно направленной на чувства, для создания положительного отношения, остается спорным. Ниже описано четыре исследования, которые рассматривают именно данный вопрос.

Недавние исследования условных рефлексов

В своем дискуссионном эксперименте Горн (Gorn) доказал, что фоновая музыка, ис­пользуемая в рекламном объявлении (безусловный стимул) может быть связана с цвет­ной ручкой (условный стимул) [49]. Две сотни студентов слушали музыку, которая зву­чала в то время, когда на слайдах демонстрировалась короткая информация о недорогой ручке. Половина группы слушала приятную музыку из популярного фильма. В это вре­мя половине этих студентов показывали бежевую ручку, а половине — голубую. Вторая половина студентов слушала классическую индийскую музыку, которая им не нрави­лась, о чем было известно заранее. Позже всем этим студентам предложили выбрать одну из двух цветных ручек. 79% выбрали цвет ручки, который ассоциировался с понра­вившейся музыкой. Когда у них спросили, почему, 62% просто ответили, что у них име­лись основания для выбора. Многие сказали, что им нравится этот цвет, но никто не Упомянул музыку. Однако, несмотря на то, что исследования Горна предполагают, что процесс создания рефлекса отлично работает в рекламе всего лишь при единственном показе объявления, в двух последующих исследованиях не удалось получить результаты, подобные результатам Горна. И на самом деле не ясно, являются ли результаты Горна следствием условного рефлекса или каких-либо иных причин [50].

В другом исследовании, проведенном Кельвином Берли (Calvin Bierley) и другими, ста испытуемым были представлены четыре набора из трех цветных геометрических фигур [51]. В первых двух наборах после красных фигур всегда включалась приятная музыка, а после желтых — нет. Во втором наборе цвета поменяли. Для третьего набора включали продолжительную музыку, четвертый был представлен без музыки, предпочтение, оказанное фигуре, после которой включалась музыка, было выше, чем у фигуры, после которой музыки не было, независимо от цвета фигуры.

В другом исследовании Вернер Кроубер-Рил (Werner Kroeber-Riel) соединил мо­дель фирменной марки с изображениями на рекламных слайдах, которые пробуждали эмоции [52]. Изображения представляли эмоциональные события, связанные с эроти­кой, общественным благополучием, а также экзотические ландшафты. На следующий день после такой демонстрации название марки само по себе вызывало значительную эмоциональную реакцию. Важно заметить, что условный рефлекс вырабатывался только после длительности демонстрации изображений более 35 с (20 с оказалось не­достаточно) и только если использовалась сильная в эмоциональном плане сцена.

В четвертой серии исследований Теренс Шимп (Terence Shimp), Элеонора Стюарт (Elnora Stuart) и Рэндэл Ингл (Randall Engle) выполнили 21 эксперимент по выработ­ке условного рефлекса, используя рекламу различных марок Кока-колы. Они обнару­жили, что эффект был сильнее для неизвестных и умеренно известных марок и мог быть получен только в том случае, когда испытуемые узнавали о вероятности (взаимо­связи) между условным и безусловным стимулами [53].