Что влияет на интенсивность чувств?

Вызваны ли чувства и эмоции трансформирующей рекламой или другими факто­рами? Их интенсивность, усиливаемая рекламой, зависит от многих причин. Хотя ис­следования находятся все еще на начальной стадии, все же можно сказать, что рекла­ма, направленная на пробуждение эмоциональной реакции, должна быть правдопо­добной и пробуждать сопереживание [26].

Правдоподобие

Если предполагается, что человек должен разделить чужие эмоциональные впечат­ления или пережить впечатления впервые, то в таких случаях необходимо быть абсо­лютно правдивыми. Если предлагаемая ситуация нереалистична и не могла бы про­изойти в реальной жизни, в таком случае труднее добиться значительной эмоцио­нальной реакции.

Какую бы ни предполагалось получить эмоциональную реакцию, очевидно, что реклама должна обладать правдоподобием — представлять правдивые и реалистичные ситуации, как в театре или литературе. Ситуация может быть правдивой не в букваль­ном смысле, однако она не должна вызывать у потребителя недоверие. Есть предел, до которого в рекламе может говориться правда, если бы бумажные салфетки умели говорить, они бы сказали то же самое. Не должно быть отвлеченных моментов, чтобы представленная сцена не казалась фальшивой, выдуманной или глупой. Например, представление средств для освежения рта в общественной обстановке может быть на­столько надуманным, что разрушит все правдоподобие и не сохранит желаемые эмо­ции. Убедительность увеличивает эмоциональную реакцию.

Эмпатия, или сопереживание

Чем выше степень сопереживания и, следовательно, чем глубже понимание ситуаци тем больше вероятность появления эмоциональной реакции и тем она сильнее. Эмпатия' как правило, выше, когда персонажи в рекламе похожи на зрителя и действуют в знако' мых ему обстоятельствах, а также когда зритель уже имеет впечатления, похожие на те торые ему представлены. Ожидается, что самые первые впечатления помогут вызвать у че­ловека требуемые чувства. Если зритель познал торжество победы в теннисном матче он или она скорее воспримет эмоции рекламного персонажа, который испытывает нечто 'по­добное. Как доказывают Патрисия Стаут (Patricia Stout) и Джон Лекенбай (John Leckenby) хорошая реклама, ориентированная на чувства, должна не только описывать или демонст­рировать определенные чувства, но и заставить зрителей сопереживать этим чувствам и даже испытать эти чувства одновременно с персонажами [27].

Как было сказано ранее, одним из способов повышения уровня эмпатии у потре­бителя (а также степени доверия потребителя рекламе, о чем также говорилось ранее) является использование элементов "драмы" в рекламном объявлении, которые опи­сывают ситуацию и втягивают зрителя в действие (в отличие от более обычной рекла­мы типа "лекции", которая приводит прямые доводы того, почему данный товар луч­ше). Когда драма удается, зрители полностью окунаются в нее и испытывают заботы и чувства персонажей [28]. Драматический сюжет оценивается с помощью чувств; он удается, когда зритель на самом деле вовлечен в действие.

Исследования показали, что у потребителей эмоциональная реакция выше в том случае, когда в объявлении описываемая ситуация почти ничем не отличалась от тре­буемой вымышленной ситуации, чем в том случае, когда она отличалась очень силь­но. Например, более сильная эмоциональная реакция могла бы быть на объявление о просьбе органов для пересадки, если бы в нем рассказывалось о ребенке, который умер, потому что нужный орган был найден слишком поздно — но только на одну неделю позже (а не на один год!). Такое более короткое "временное расстояние" уси­ливает жалость, повышает уровень сочувствия и т.д. Однако обнаружено, что эффект временных расстояний действует и убеждает только тогда, когда у потребителя низкий интерес. Происходит это потому, что такие короткие временные расстояния пробуж­дают более сильные чувства, заставляя потребителя глубже думать о том, "что могло бы быть". Поскольку у потребителей с высоким интересом уже есть такие мысли, на них такие объявления не производят сильного эффекта [29].

Отношение к рекламе .................

Наверное, самое простое объяснение того, как действует реклама, направленная на пробуждение чувств, следующее: рекламное объявление нравится или не нравится по­требителю, и это отношение переносится на марку товара. Следовательно, существует прямая причинная связь между отношением к рекламе и отношением к рекламируе­мому товару. Как показано на рис. 9.4, чувства, вызванные рекламным объявлением, могут создавать или изменять отношение к объявлению или напрямую, или через оценку качества выполнения объявления. Действительно, некоторые исследователи полагают, что отношение к рекламе складывается из двух различных составляющих. эмоциональной, отражающей прямое влияние чувств, вызванных рекламой, и Рациональной, отражающей то, насколько хорошо сделана реклама и насколько полезно рекламное объявление (и, естественно, информация, в нем содержащаяся )

Эндрю Митчел (Andrew Mitchell), Джерри Олсон (Jerry Olson) и Теренс Шимп (Terence Shimp) в своих исследованиях показали, что отношение к рекламе (нравится она или нет) обуславливало отношение к марке независимо от способности рекламы сообщать информацию об атрибутах марки [31]. Несколько отраслевых исследовании так же подтвердили важность привлекательности рекламы для создания положительного от­ношения к рекламируемой марке, хотя это только один из нескольких, связанных с рек­ламой факторов, который детерминирует степень рекламной убедительности [32]. В других исследованиях показано, что и отношение к рекламе в целом влияет на выбор марки [33]. Еще не ясно, сохраняется ли этот эффект способности рекламы нравиться со временем или же у него короткая жизнь, так как были сообщения как о первом, так и о втором типе влияния. Выдвигалось даже предположение, что если рекламное объяв­ление понравится настолько, что отвлечет внимание от характеристик самой марки, то со временем реклама станет нравиться меньше и у потребителя будет ослабляться отно­шение о марке. Если бы реклама не отвлекла внимание от характеристик марки в пер­вый раз. то такого ослабления отношения к марке не было бы [34]!

По мнению компании McCol/um-Spielman, тестирующей рекламные объявления, на расположение потребителя к марке больше влияет неприязнь к рекламе, чем симпа­тия. С другой стороны, симпатия больше нужна для реклам, создающих настроение, чем для реклам, усиленно рекламирующих товар [35]. В процессе исследований также были открыты другие условия, при которых влияние отношения к рекламе на отно­шение к марке сильнее или слабее. В соответствии с недавними исследованиями Брауна (Brown) и Стэймэна (Stayman) эффект будет больше для новых или неизвест­ных на рынке марок по сравнению с хорошо известными, а также для продуктов, не являющихся товарами кратковременного использования [36]. Неудивительно, что влияние положительного отношения к рекламе на положительное отношение к рек­ламируемой марке товара также снижается, когда потребитель его уже опробовал [37].

Проведено множество исследований по изучению механизмов возникновения по­ложительного отношения к рекламе благодаря тем мыслям и чувствам, которые она пробуждает. Исследовалось также, как и при каких условиях положительное отноше­ние к рекламе ведет к положительному отношению к товару. По словам таких иссле­дователей, как Скотт Мак-Кензи (Scott MacKenzie), Ричард Люц (Richard Lutz) и Жорж Белч (George Belch), отношение к рекламе находится под влияним знаний (мыслей и чувств), которые зритель имеет о рекламе; это отношение к рекламе затем влияет на отношения к марке, которые, в свою очередь, влияют на намерение купить или не купить товар рекламируемой марки. Однако, кроме этого, и само отношение к рекламе влияет на сознание потребителя, которое связано с маркой, что тоже влияет на отношение к марке. Другими словами, отношение к рекламе влияет на отношение к марке как прямо, так и косвенно (через формирование знаний о марке) [38]. Если рекламное объявление нам понравилась, мы предрасположены относиться менее кри­тически к тому, что говорится о марке в данном объявлении. Это похоже на верхнюю часть рис. 9.4, где показано, что положительные чувства, вызванные рекламой, могут привести к более положительным (менее, негативным) мыслям о марке. Эта модель получила подтверждение и в исследованиях, проведенных позже.

Исследователи также проверили, как влияет отношение к рекламе на отношение к марке при низком интересе к товару. Как в модели уточнения правдоподобия (ELM), где говорится о большом эффекте второстепенных факторов на отношения к марке при условиях низкой заинтересованности, интуитивно можно ожидать больший эф­фект отношения к рекламе на отношения к марке при условиях низкой заинтересо­ванности (так как чувства, которые играют главную роль в формировании отношения к рекламе, явно второстепенные по природе). Однако исследования по данному во­просу не всегда доказывают эту связь. Часто оказывается, что отношение к рекламе вносит свой вклад в отношения к марке как в условиях высокого, так и в условиях низкого интереса [39].

Почему это так, не совсем понятно, но скорее всего различные составляющие отно­шения к рекламному объявлению (оценка удовольствия от него и его полезности), сло­женные вместе, требуют как центральной, так и второстепенной обработки, так что это становится важной переменной при условиях высокой и низкой заинтересованности

293

[40]. Другими словами, хотя чувства являются важным источником при формировании отношения к рекламе, но не единственным: рациональная, "центральная" оценка по­лезности объявления, его информативности и того, насколько хорошо оно выполнено также зачастую играют главную роль. Чувства могут быть очень важными при низком интересе, но при высоком интересе только совместное влияние чувств (или других "второстепенных" аспектов рекламного объявления) и полезности (и других "центральных" аспектов) формируют общее отношение к рекламе [41].

В любом случае очень важно через понимание, как реклама влияет на отношение к марке, увидеть, какой вид отношения к рекламе возникает у людей сам по себе. Ес­ли чувства, вызываемые рекламой, положительны, и если положительно оценено ис­полнение рекламного объявления (а также информации, в нем содержащейся), оно должно вызывать благоприятное отношение. Очень важно помнить, что рекламное объявление может понравиться либо потому, что оно увлекательное, либо потому, что полезное, либо по обоим этим причинам [42]. Попробуем понять, как создать объяв­ление, чтобы оно понравилось.