Ассоциативный процесс

Отметим ту важную роль, которую занимают ассоциативные процессы в рассмотрен­ной нами модели. В самом общем случае положительные чувства или положительное отношение к рекламе, или трансформированный предыдущий опыт должны ассоцииро­ваться с торговой маркой. В истории рекламы есть множество примеров рекламных кампаний, очень занятных и очень понравившихся потребителю, но не оказавших же­лаемого влияния, так как реклама не стала ассоциироваться с маркой. Отдельные потре­бители могли пересказывать рекламные объявления, но не могли вспомнить, товар ка­кой марки в них рекламируется. Итак, жизненно важно быть уверенным в том, что дос­тигнутая ассоциация надежно свяжет марку (ее название и/или логотип) с чувствами, вызываемыми рекламой. Ассоциация усиливается, когда марка — главный действующий объект рекламы и когда некоторый вид уникальной связи предполагается между маркой и чувством.

Создавать такие ассоциации исключительно важно, так как вполне очевидно, что выбор товара происходит гораздо позже момента встречи с рекламным объявлением (как мы уже это рассматривали в главе 5). Реклама становится практически бесполез­ной, если пробуждает чувства, которые не связываются с маркой или названием товара, т.е. чувства, которые не испытываются повторно при встрече с товаром, которые не за­поминаются, не используются потребителем при более поздней оценке товара с точки зрения возможной покупки. Дуглас Стейман (Douglas Stayman) и Раджив Батра показа­ли, что потребитель, испытывающий определенные чувства при упоминании названия марки, может вспомнить эти ощущения гораздо позже, когда будет думать о названии марки. Другими словами, чувства, вызванные рекламой, и имя марки связываются и ас­социируются в уме потребителя [18]. Очевидно, что некоторые типы рекламных сооб­щений воплощают это успешнее других, далее в этой главе будет рассказано, как созда­вать такие успешные чувственно ориентированные рекламные объявления.

Теория и психологические исследования могут пролить свет на то, как эти ассоциа­ции создаются. Одна из таких теорий — эффект воздействия, обсуждалась в главе 5. Сейчас мы рассмотрим некоторые другие способы создания ассоциаций, которые пред­ставлены среди элементов модели на рис. 9.4.

Трансформирующая реклама: трансформация опыта предыдущего использования........

Как показано на рис. 9.4, один из способов успешного ассоциирования чувств, пробу­ждаемых рекламой, с маркой товара, — это трансформирующая реклама, концепцию кото­рой связывают с доктором Уильямом Уэллсом (William Wells) из DDE Needham. Такая рек­лама включает развитие ассоциаций с маркой или использования марки так, что опыт ис­пользования этой марки трансформируется или изменяется в нечто абсолютно новое [19J. Примером этому может служить реклама сигарет Marlboro, благодаря которой человек, ку­рящий сигареты Marlboro, испытывает чувства независимости, мужественности, силы, именно те чувства, которые предположительно испытывает ковбой Мальборо.

Трансформирующая реклама вовлекает два типа ассоциаций. Создание и закреп­ление обоих жизненно важно для успеха рекламы. Первый тип — это ассоциации оп­ределенных чувств с предыдущим опытом использования. Возможно, потребуется соз­дание ассоциации чувств не только с опытом использования (употребление "бабушкиного печенья" пробуждает "материнские чувства"), но и с типом пользователя (активные, стильные люди носят джинсы Levi's). Второй тип ассоциаций — это ассоциации между опытом использования или пользователем (к которому уже "привязаны" эти чувства) и товаром.

Кристофер Путо (Cristopher Puto) и Уильям Уэльс (William Wells) замечают, что благодаря этим двум типам ассоциаций трансформирующей рекламе присущи сле­дующие характеристики [20].

1. Она должна превращать опыт использования в более богатый, приятный, волнующий, более радостный, чем тот, который можно получить только из объективного использования рекла­мируемой марки.

2. Она должна настолько сильно соединять впечатление от рекламы с опытом использования то­вара, чтобы при вспоминании товара обязательно вспоминалось и впечатление от рекламы.

Ассоциацию чувств с опытом использования и/или маркой можно создать с по­мощью короткого рассказа, техники "драматической рекламы" или специфических рекламных элементов, например специально подобранной музыки.

Драматическая реклама

Драматическая реклама драматизирует ситуацию, вовлекая опыт использования и марку, и вовлекает наблюдателя в действие персонажей (контрастируя с привычной формой "лекции", которая приводит прямые аргументы в пользу данной марки). На­пример, реклама McDonald's показывает отца, который взял в ресторан своего сына, у которого недавно появился братик и который в результате чувствует себя заброшен­ным. В ресторане отец разговаривает с сыном и говорит ему, что он стал старшим братом, на чью помощь он собирается рассчитывать, и теперь они вместе будут учить малыша жизни. Чувства в этой ситуации очень теплые и доверительные и зритель ис­пытывает их без какого-либо назойливого призыва.

В хорошей драме есть сюжет и сильные персонажи. Если драма разыграна успешно, зритель проникается историей и испытывает заботы и чувства персонажей [21]. Если инс­ценированное действие в рекламе естественно и спонтанно пробуждает у потребителя вос­поминания из собственной жизни, так называемые "автобиографические воспоминания", то чувства, связанные с такими воспоминаниями, могут сделать дополнительный вклад в эмоциональное восприятие рекламы, часто повышая при этом ее оценку [22].

Для усиления трансформирующего действия рекламы и в целях придания желаемого "смыслового значения" марке могут использоваться и такие специальные элементы рекламы, как музыка. Как указывает Линда Скотт (Linda Scott), несколько рекламных объявлений из рекламной кампании Levi's 501 сконцентрированы вокруг цвета и слова "голубой" (blue), кроме того, в них используется блюзовая (blues) музыка. Линда Скотт доказывает, что такая музыка (берущая начало в музыке чернокожих) особенно нравится белокожей городской молодежи из рабочего класса, так как связана с чувствами отчуж­дения, исключения их из нормальной жизни и с постепенным принятием гедонистиче­ских взглядов на жизнь. Поэтому использование подобной музыки в рекламе джинсов Levi's помогает ассоциировать их с подобными чувствами отчуждения и изменять их на­значение (например, это не просто часть одежды, а символ стиля жизни) [23].

Когда и как применять трансформирующую рекламу

Эффективная трансформирующая реклама должна быть положительной и обогащать предварительный опыт использования товара. Однако трансформирующая реклама мо­жет быть принципиально неподходящей для некоторых видов продуктов. Весьма про-

блематично превратить мытье полов, чистку духовки или прием слабительного в забав­ный опыт. В то же время трансформирующая реклама может использовать смягчение неприятного опыта. Например, некоторая трансформирующая реклама авиалиний, ве­роятно, помогла некоторым лицам уменьшить тревогу от полета на самолете.

И наоборот, есть ситуации, для которых трансформирующая реклама подходит больше всего. Стивен Хоч (Steven Hoch) и Янг-Вонг Ха (Young-Won На) предположи-1И и доказали, что больше всего реклама способна влиять на представление потреби­теля о качестве продуктов (и, соответственно, на впечатления от предыдущего их ис­пользования) в тех случаях, когда потребители неспособны самостоятельно делать од­нозначные выводы о качестве (такие ситуации они назвали "неясными") [24]. Например, если я иду в столовую, которую я совершенно ясно и без сомнения вос­принимаю как грязную, то в таком случае рекламе труднее изменить мое впечатление так, чтобы это место воспринималось как приятное и радостное. Трансформирующая реклама работает только там, где потребитель не может самостоятельно судить о каче­стве, и реклама ему нужна, чтобы помочь понять свои впечатления в ситуации, в ко­торой для него реальны многие решения. С наибольшей вероятностью это возможно в сфере услуг, в ситуациях, когда включаются ощущения, вкусы, запахи (духи, напит­ки, еда и т.п.), или когда потребитель вообще имеет минимум впечатлений и знаний.

Кроме того, трансформирующая реклама должна быть правдивой. Она не будет эффективной, если опровергается реальными впечатлениями от использования про­дукта. Никакое "приглашаем на наш прекрасный фирменный поезд" не сможет пре­образовать впечатление от поездки в грязном вагоне и от грубо нарушенного расписа­ния. Это вовсе не означает, что объявление должно быть абсолютно правдивым, — большинство людей, которые видели рекламные объявления Киблера (Keebler), не ве­рят в эльфов, но они действительно считают, что эльфы, если бы они действительно существовали, вели бы себя так, как показано в рекламе. Эта разновидность правди­вости (даже если и не буквальной) названа правдоподобием и подробнее рассматрива­ется далее в этой главе.

Требования к успешной трансформирующей рекламе

Для того чтобы достигнуть устойчивых трансформирующих ассоциаций, необходимо:

• иметь значительный бюджет на рекламу;

• быть последовательным;

• тесно связывать рекламу с маркой.

Адекватный бюджет

Информационная реклама может иногда подействовать, выйдя только один раз. Однако трансформирующую рекламу надо повторять много раз, чтобы создать устой­чивую ассоциацию. Для установления устойчивой связи между рекламодателем и по­требителем необходимо постоянное подкрепление. Если Marlboro прекратит свою Рекламную деятельность, кто-нибудь другой займет "Страну Мальборо". Следователь­но, необходим основательный бюджет на рекламную кампанию и четкий план ее про­ведения. При тестировании подобной рекламы необходимо учитывать, что действие рекламы оценивается достаточно надежно только при многократных проверках, ид нократное тестирование рекламы только с некоторой вероятностью может определить се влияние и будет иметь небольшое значение для оценки рекламного объявления ПРИ рекламной кампании трансформирующего типа.

Последовательность

Чтобы создать и сохранить требуемые ассоциации, трансформирующая реклама должна быть последовательной и стабильной во времени. Нельзя часто менять основ­ные положения, на которые делается упор в рекламной кампании. Желательно и даже необходимо, чтобы они не менялись десятилетиями. Это вовсе не означает, что рек­лама должна быть всегда одной и той же (правильнее использовать вариации по пово­ду темы, а не повторять точно такое же исполнение). Просто реклама должна быть последовательной и вызывать одни и те же ассоциации.

Связь с маркой

Рекламе необходимо соединить опыт использования с маркой так крепко, чтобы люди не могли вспоминать одно без размышления о другом. Неэффективно было бы создавать правильный опыт использования без создания ассоциации с маркой. Уэлс приводит в качестве примера рекламные объявления мыла, в которых произносились следующие слова [25]:

• "Новая блузка?" "Нет, новый отбеливатель."

• "Новое платье?" "Нет, новый отбеливатель."

• "Новая юбка?" "Нет, новый отбеливатель."

Почти все запомнили эти слова, но почти никто не запомнил, какой же марки мыло рекламировалось.