Моделирование реакции чувств на рекламу.............................

В главе 8 мы обсудили различные модели и подходы, помогающие понять реакцию мышления на воздействие рекламы. Большинство этих моделей относительно хорошо развиты и общепризнанны. В противоположность им очень мало известно о роли чувств, об эмоциональном отклике на рекламу, о том, как они появляются и как влия­ют на поведение предполагаемого потребителя. Модели эмоционального отклика на рекламу только начинают появляться, и они еще не отработаны. Но даже эти несо­вершенные модели могут помочь пониманию, когда и как лучше всего использовать рекламу, рассчитанную на эмоциональный отклик.

Появляющиеся модели эмоционального отклика учитывают до четырех возможных элементов. Первый элемент — это чувства, которые создаются рекламой: сердечность, восторг, страх или веселье. Второй — это отношение конкретного потребителя к рек­ламе, насколько данное рекламное объявление нравится ему само по себе. Третий — это трансформирование опыта предыдущего использования подобного товара, когда какие-то отдельные его характеристики накладываются на общее мнение о данной марке. Четвертый — это процесс, обычно называемый классическим процессом согла­сования, при котором чувства, общее отношение к рекламе или опыт предыдущего использования ассоциируются с маркой.

На рис. 9.4 представлена одна из моделей действия эмоционального отклика на рекламу [15].

Рекламное объявление вызывает сначала осмысленную реакцию, которая обычно включает изучение фактов (мы обсуждали это в главе 8). Следующий вид реакции — эмоциональная (появляется обычно одновременно с первой). Это чувства, созданные или вызванные собственно рекламой. Чувства могут быть положительными, как на­пример, сердечность, приветливость, счастье, энергичность, активность, щедрость' или отрицательными, как чувство страха, депрессии, вины, беспокойства или раздражения Чувства состоят из настроений, и эмоций: настроения обычно не такие сильные или не так явно выражены, как эмоции, и описываются иногда, как умеренные эмоции. Мы будем использовать термины настроение, чувства и эмоции взаимозаменяемо.

На рис. 9.4 показаны чувства, которые могут иметь четыре возможных типа воз­действия.

Во-первых, они могут воздействовать на величину и природу осмысленной реакции. Положительные чувства могут вызвать положительные мысли, повышая тем самым уро­вень сопротивления контраргументам, вызванным рекламным объявлением. Частично это происходит потому, что люди, находясь в хорошем настроении, желают и далее в нем оставаться, и поэтому воспринимают нейтральные или положительные заявления о товаре в рекламе лучше, чем они это сделали бы в любом другом настроении. Это про­исходит еще и потому, что если реклама вызывает в людях хорошее настроение, то у них рефлекторно появляются другие положительные эмоции, хранящиеся у них в памяти, что, в свою очередь, опять направляет мысли о рекламе в положительную сторону. (Исследования, проведенные Барбарой Кан (Barbara Kahn) и Алисой Айсен (Alice Isen), показали, что такое лавинообразное увеличение "положительных мыслей" может иметь место и для людей, которые в общем относятся к вещам с исследовательской точки зре­ния и получают удовольствие от самого процесса выбора среди множества товаров, если считают все эти товары безопасными и приятными) [16].

Однако необходимо помнить, что в общем у людей в хорошем настроении подсозна­тельно появляется желание меньше размышлять, так как процесс мышления требует не­которых усилий и может ухудшить их хорошее настроение. В то время как относитель­ное увеличение уровня противодействия контраргументам служит для улучшения отно­шения к товару, уменьшение общего объема мышления может привести к тому, что отношение к марке будет основываться скорее на второстепенной информации и на общем отношении к рекламе, чем на основной информации, приводимой в сообщении.

Во-вторых, чувства могут также использоваться для "трансформации" опыта преды­дущего использования. Теоретически это описывается следующим образом.^ Возьмем, например, McDonalds. После многократного воздействия рекламой, в которой демонст­рируются счастливые семейные сцены, посещение ресторана семьей вызовет совсем Другое к нему отношение, чем если бы эта семья не видела всю эту рекламу. Благодаря воздействию рекламы, после визита в McDonalds семья будет чувствовать себя удовле­твореннее и счастливее. Их чувства трансформировались и стали ближе к тому шаблону, который ненавязчиво внушается рекламой. Под воздействием этой трансформации они будут ассоциировать с McDonald's "удовольствие и счастье", т.е. трансформация создает новые, улучшенные убеждения об этой сети ресторанов и, следовательно, улучшает к ней отношение. Однако эффект заключается не только в улучшении отношения к това­ру, как говорилось ранее о пленке Kodak, эффект трансформации может также расши рить и значение, которое приобретает марка в сознании потребителей.

В-третьих, как показано на рис. 9.4, чувства также можно использовать для созда^ ния положительного отношения к рекламе: 1) прямым способом, посредством каких^ либо "второстепенных" механизмов, о которых было рассказано в главе 5; 2) косве ным способом, увеличивая благоприятную оценку характеристик рекламы.

Например, реклама пленок Kodak традиционно очень "теплая". Эти теплые ощу­щения сами по себе ведут к тому, что реклама будет нравиться, но они приводят так­же и к более благоприятной оценке способа, которым выполнена данная реклама 'оценка мастерства). Так, реклама Kodak нравится по обеим этим причинам. Модель предполагает, что такое отношение к рекламе впоследствии будет прямо ассоцииро­ваться или переносится на марку.

Четвертый и последний путь, по которому чувства, вызываемые рекламой, могут прямо ассоциироваться с маркой, осуществляются через такие процессы, как класси­ческая психологическая обработка. Результатом такого процесса может быть воздейст­вие на отношение к марке и/или выбор марки. Чувство теплоты, которое вызывает у потребителя реклама Kodak, со временем может начать ассоциироваться с пленкой Kodak, и эта ассоциация напрямую повлияет на отношение к марке и потребитель­ское поведение. Это воздействие может появиться всего лишь благодаря ассоциации, сформированной между чувством и маркой посредством множества повторений рек­ламного воздействия.

Данная модель учитывает довольно сложную взаимосвязь результатов и опреде­ленных особенностей рекламы, направленных на пробуждение чувств. Например, приятная музыка в рекламном объявлении, которая имеет сильную связь с эмоцио­нальными воспоминаниями, пробуждает положительные чувства, которые далее будут связаны с маркой рекламируемого товара, что хорошо для ситуации низкого интереса к марке, когда потребитель выбирает товар не очень тщательно. Музыка может, одна­ко, помешать потребителю анализировать информацию, почему данная марка лучше, т.е. нанести вред эффективности рекламы в ситуациях высокой заинтересованности потребителя [17].