Сетки fcb и Росситера-Перси

Интерес потребителя к определенной категории товаров (и его потребность в ин­формации для выбора лучшего товара) — это только одна часть дела. Агентство FCB (Foote, Cone & Belding) предложило все товары разбивать на четыре группы — по сте пени интереса к данной марке товара, по тому, "вызывающий размышления" или "вызывающий чувства" это продукт. Так, к "вызывающим чувства" продуктам может быть высокий интерес (косметика, драгоценности, модная одежда) или низкий (пиво сигареты, сладости и прочие "маленькие радости жизни"). Для "вызывающих раз­мышления" товаров высокий интерес проявляется, как правило, к таким дорогим продуктам, как автомашины, бытовые электроприборы и страхование, тогда как низ­кий интерес — к бумажным салфеткам, чистящим средствам и бензину (рис. 9 2) Очевидно, что различные подгруппы категорий продуктов (например, шампуни — косметические и лечебные) могут попасть в различные части сетки, и, кроме того, по­требительские предпочтения могут изменять расположение различных марок и кате­горий. FCB интенсивно применяла данную "сетку" при исследованиях во многих странах и рекомендует использовать рекламу, направленную на пробуждение чувств, для тех продуктов и услуг, которые попали в ячейку сетки, отведенную чувствам [10]. Другие исследователи также нашли отличительные признаки, подобные классифика­ции FCB по параметрам — размышления-чувства. Например, Раджив Батра и Олли Атола (Olli Ahtola) классифицируют продукты на "прагматичные" и "гедонисти­ческие" (т.е. стремление индивидуума к наслаждениям) [11].

Джон Росситер (John Rossiter) и Ларри Перси (Larry Percy) предложили улучшен­ный вариант сетки FCB, значительно расширив предложенное FCB деление товаров на вызывающие размышления и чувства за счет учета большего числа "мотивов", по которым потребитель приобретает продукты различных категорий или товары различ­ных марок (рис. 9.3). Они также показывают, как разработать рекламные объявления, адресованные каждому мотиву для покупки.

Например, "вызывающий размышления" продукт может быть куплен по одному или одновременно по нескольким различным "информационным мотивам", кото­рые все вместе должны соответствовать желанию потребителя уменьшить некоторые свои отрицательные ощущения. Продукт может быть куплен либо для решения уже имеющейся проблемы (в этом случае в рекламном объявлении должно демонстри­роваться раздражение, переходящее в облегчение при использовании рекламируе­мой марки), либо для устранения возможности появления проблемы (демонстрация страха, переходящего в спокойствие), или же из-за неполного удовлетворения от предыдущей покупки (демонстрация разочарования и предложение пути для опти­мизма) и т.д.

В части сетки "чувства", где можно использовать различные "трансфор­мированные мотивы", потребители стремяться увеличить определенные положитель­ные ощущения. Так, в качестве мотивов для рекламы товара, приобретаемого для по­лучения эмоционального удовольствия, можно использовать монотонность, перехо­дящую в восторг; в рекламе продукта, приобретаемого для повышения настроения, можно продемонстрировать скуку, которая исчезает с покупкой данного товара, рекламе продукции, приобретаемой для удовлетворения престижности, стоит показы вать, как общественное положение потребителя может измениться в лестном для направлении с приобретением рекламируемого товара [12].

Сетка в модели Росситера—Перси, как и в модели FCB, имеет четыре ячейки, с разделением на высокий и низкий интерес по горизонтали и на информационные или трансформированные мотивы — по вертикали. По их мнению, рекламу товаров из квадранта низкий-интерес-информационный необходимо фокусировать на одной или двух ключевых выгодах, возможно, даже значительно преувеличив их, чтобы спрово­цировать потребителя сделать пробную покупку, и использовать простую схему "проблема — ее решение", не тратя усилий на то, чтобы заставить потребителя полю­бить этот товар в процессе просмотра рекламы. (Примеры: рекламные объявления Wisk — "Кольцо вокруг воротника" или оригинальная реклама Charmin — "Mr. Whipple"). В рекламных объявлениях для товаров из квадранта высокий-интерес-информационный необходимо использовать убедительные логичные утверждения, возможно, используя опровержения или сравнения (подробнее мы обсудим это в гла­ве 12). Для рекламы товаров из ячейки низкий-интерес-трансформационный необхо­димы уникальные, индивидуально подобранные средства эмоционального воздейст­вия, которые достигаются частой повторяемостью привлекательных рекламных роли­ков, с возможным использованием "эффектности" в сценарии, о чем мы расскажем далее в этой главе.

Обращаясь к модели FCB и Росситера—Перси, можно было бы предсказать, что реклама пива, использующая логические доводы в пользу марки (как, например, рек­лама Miller Reserve в 1992 году, основанная на тезисе "попробуйте, как ячмень влияет на качество пива"), обречена на провал, как и попытки рекламировать стиральные машины или холодильники в теплой, сердечной манере (как реклама в 1993 году хо­лодильников для кухни. В ней говорилось: "разработаны по проекту, предложенному матушкой Природой") [13].

Для последнего квадранта — высокий—интерес—трансформационный — модель Росситера—Перси предполагает, что рекламное объявление не просто должно нра­виться, оно должно создавать у потребителя чувство причастности к какому-либо сти­лю жизни, с дозированной добавкой "чистой информации". Здесь могут понадобиться частые повторы. Другие исследователи считают, что в рекламных обращениях для ма­рок из этой группы должны быть обращения, которые показывают, как в марке во­площаются те жизненные ценности, которые конкретный потребитель считает частью своего "Я" [14]. Такие объявления должны не просто нравиться, а и создавать марке определенный культурный и символический имидж, придавать ему индивидуальность, к которым хотел бы приобщиться потребитель. Мы обсудим такие рекламные стра­тегии в следующей главе.

Рис. 9.3. Сетка Росситера—Перси

Источники: Rossiter, Percy, and Donovan. "A Better Advertising Planning Grid, " Journal of Advertising Research (October/November 1991), pp. 11-21. © 1991 by the Advertising Research Foundation.