Связь ощущений потребителя с торговой маркой

Реклама, которая работает, является рекламой, ко­торая вызывает какие-то ответные ощущения... Все рекламные сообщения вызывают определенные эмоции. Некоторые обращения —

это сплошные эмоции. (Хал Риней, Hal Riney & Associates)

Люди у клоунов не покупают. (Клод Хопкинс, 1923)

Почему эмоциональная, излучающая тепло реклама пленки Kodak, не подходит для высокотехнологичных компакт-дисков с фотографиями той же фирмы? Ис­пользовать шутки в рекламе пива или сосредоточиться на описании того, какие типы ячменя придают ему лучший вкус? Реклама бытовых холодильников должна показывать маму с ребенком, отправившихся ночью подкрепиться его содержи­мым, или сухо описывать эксплуатационные характеристики? Всегда ли уместны рекламные объявления, основанные на юморе?

Чтобы ответить на эти вопросы, нам надо разобраться, как ощущения, вызванные рекламой, влияют на формирование отношения потребителя к товару. В главе 8 наше обсуждение стратегии рекламного сообщения концентрировалось на обдумывании информации или когнитивном (познавательном) отклике на рекламу. Потребитель об­рабатывал получаемую информацию, которая может изменить его убеждения, поведение 11 отношение к рекламируемому товару. Этот отклик часто вовлекает логический, ра-ииональный и мыслительный процессы. Такая реклама, основной задачей которой яв­ляется предоставление потребителю определенной информации и тем самым активиза­ция процесса мышления, называется рекламой, вызывающей размышления.

В данной главе мы рассмотрим рекламу, создающую определенные ощущения, кото-РЬ|е также могут повлиять на поведение потребителя и его отношение к товару. Напри-МеР, в рекламе могут изображаться жизнерадостные подростки, играющие на пляже в в°лейбол и наслаждающиеся напитком 7-Up. Такая реклама вызывает прилив энергии, жизнерадостность, веселье и сопричастность, которые ассоциируются с продуктом и, СлеДовательно, влияют на поведение потребителя и его отношение к рекламируемому

напитку. Реакцию, которая может быть либо положительной (товар нравится), либо от­рицательной (не нравится), можно назвать эмоциональной реакцией. Эти специфиче­ские чувства или эмоциональные реакции (счастье, сердечность или печаль) вызванные рекламой, вполне отчетливы при оценке потребителем того, какой является реклама — привлекательной, доставляющей удовольствие или интересной. Поэтому эти реакции, очевидно, помогают определить общую оценку рекламных характеристик [1].

Термин эмоциональная реклама мы применяем для такой рекламы, которая, в пер­вую очередь, направлена на пробуждение индивидуального ответного чувства и, как правило (но не всегда), содержит минимум информации или не содержит ее вообще. В отличие от информационной, она, как правило, мастерски выполнена и направлена не только на пробуждение чувства, ощущения или настроения, но и на ассоциирова­ние их с торговой маркой. Некоторые рекламные агентства называют такой процесс ассоциирования чувств с маркой эмоциональной связкой. О влиянии чувств на имидж и индивидуальность марки мы поговорим в следующей главе. Такие ассоциированные чувства также могут изменить "символическое или культурное значение", которое по­требитель приписывает товару: например, пленка Kodak сейчас воспринимается не столько как высококачественная фотопленка, сколько как часть американского образа жизни, как часть семейных сердечных отношений.

Само собой разумеется, что все рекламные объявления, даже наиболее информатив­ные и логически построенные, могут вызывать чувства или эмоциональную реакцию. В то же время даже наиболее эмоциональные объявления без всякой информационной нагрузки могут побуждать человека к мыслительному процессу. Поэтому большинство рекламных объявлений расположены между "эмоциональной" и "информационной" рекламой. Агентство Lowe and Partners/SMS полагает, что эффективное рекламное объ­явление должно нести нагрузку как на рациональном, так и на эмоциональном уровнях, используя, как они называют это, "эмоциональный напор" [2]. Суть состоит в том, что реклама должна вызывать эмоциональную реакцию, но, в то же время, важен и рацио­нальный элемент — информация о реальных преимуществах, которые имеет реклами­руемый товар.